Relatório da Worldpanel com a McKinsey revela um comprador que mistura canais e busca maximizar o valor do seu dinheiro
O consumidor da América Latina hoje se comporta de forma muito mais intencional em relação às suas compras, equilibrando gastos entre diferentes setores da economia e tomando decisões cada vez mais inteligentes para manter, na cesta, aquilo que realmente valoriza. É o que aponta o relatório “Beyond Omnichannel Grocery: Crescimento na Era dos Shoppers Intencionais”, elaborado pela Worldpanel by Numerator e a McKinsey & Company.
Na prática, o latino-americano mistura canais, combina marcas premium com alternativas econômicas e planeja melhor cada visita ao ponto de venda. No Brasil, por exemplo, verificou-se que, entre 2023 e 2025, a parcela do orçamento destinada a bens de consumo massivo caiu de 55% para 49%, enquanto outros setores ganharam espaço, passando de 7% para 12%.
Esse novo perfil de consumidor intencional é protagonista de quatro tendências centrais que estão redesenhando o mercado na região: a consolidação da omnicanalidade, o crescimento dos canais focados em preços mais econômicos, a gestão mais estratégica de marcas e a aceleração das compras digitais.
Omnicanalidade se consolida
Em 2025, pela primeira vez, a maioria dos lares latino-americanos (52%) utiliza sete ou mais canais de compra ao longo do ano, com Equador, Bolívia e Chile liderando essa expansão. Ao mesmo tempo, os consumidores reduzem o número de visitas às lojas e saem com carrinhos mais abastecidos. A média de unidades por visita subiu 5,7% de 2023 a 2025. As chamadas missões de abastecimento –compras grandes e planejadas – já representam 38% do gasto total, com aumento de 1,5 ponto percentual.
Mais do que buscar apenas preços baixos, o consumidor intencional procura a melhor equação entre marcas e canais para manter em sua cesta os produtos que valoriza. Nesse cenário, canais como os atacadistas e as lojas de desconto são os que mais crescem em participação e volume.
Na Colômbia, por exemplo, as lojas de desconto já alcançaram 100% da população, com mais de 60 visitas anuais por domicílio e 57 categorias compradas. No Brasil, por sua vez, 88% dos lares frequentam atacadistas, que representam 21% do gasto em bens de consumo massivo. O canal – que cresce rapidamente no Equador e se expande no México – também se consolida entre as classes mais altas, com média de 35 categorias adquiridas por família.
Marcas próprias e premium crescem juntas
O consumidor regional não se limita a escolher o produto mais barato. Ele busca maximizar seus recursos equilibrando marcas. Entre 2024 e 2025, as opções econômicas e próprias cresceram 0,4 ponto percentual cada uma em participação de valor, enquanto as premium avançaram 1,4 ponto percentual, alcançando 21% de peso nas cestas.
O número médio de marcas compradas também aumentou: de 87 em 2023 para 89 em 2025. Nesse contexto, o consumidor leva mais unidades de marcas premium (+3), econômicas (+2) e próprias (+7), ao mesmo tempo em que reduz o consumo de opções mainstream (-7).
Os tamanhos menores são predominantes entre as marcas premium (46%) e próprias (34%), enquanto embalagens maiores têm mais peso entre as opções econômicas (42%).
Países como Argentina, Peru e Brasil lideram o crescimento das marcas premium. Já Equador, México e Colômbia se destacam pelo avanço das marcas próprias, sendo a Colômbia o mercado mais desenvolvido nesse segmento, com 27% de participação local.
O digital se acelera
O comércio eletrônico de bens de consumo massivo na América Latina cresce em uma velocidade cinco vezes maior que o varejo físico. Entre 2024 e 2025, as compras digitais aumentaram 60%, em comparação com 13% de crescimento nas lojas de rua. Em quase todos os países da região, mais de um terço da população já realiza compras online pelo menos uma vez ao ano.
O chamado e-commerce não puro – compras realizadas em aplicativos ou sites de varejistas que também operam lojas físicas – lidera o canal digital, com 52,7% de participação. O WhatsApp aparece em segundo lugar, com 19,8%. As categorias mais compradas on-line são beleza e cuidados com o lar, o que evidencia que o canal digital ainda tem espaço para crescer em segmentos mais tradicionais.
Metodologia
O relatório “Beyond Omnichannel Grocery: Crescimento na Era dos Shoppers Intencionais”, elaborado por Worldpanel by Numerator e McKinsey & Company, se baseia em milhares de lares monitorados em 15 mercados da América Latina. Também contempla a análise de canais de compra (modernos e tradicionais), assim como de centenas de categorias de produtos e seis cestas de consumo avaliadas semanalmente.
