A jornada deixou de ser linear para se tornar emocional, interativa, contínua, impulsionada por conexões reais e influências sociais
Autor: Ricardo Junior
A chegada do “time chinês” do TikTok Shop no cenário do comércio digital brasileiro está mudando a regra do jogo como o conhecíamos até agora. Basicamente, para quem trabalha neste meio, acaba a meta de converter cliques isolados; ao invés disso, vencerá quem transformar cada momento de consumo em uma experiência integrada de entretenimento e descoberta. O apito final dessa partida? Não existe. O que teremos é um fluxo contínuo, onde a jornada de compra se mistura com o conteúdo que consumimos.
Em meio à revolução silenciosa do comércio digital no Brasil, o TikTok Shop está longe de ser apenas uma vitrine na rede das dancinhas e desafios virais. Uma vez dentro do app, cada vídeo poderá ser uma recomendação de compra. Cada creator? Uma loja. E cada scroll, um convite a descobertas. Na rede chinesa o conteúdo é o canal.
Enquanto plataformas como Google e Meta ainda concentram boa parte dos investimentos em performance — com foco em intenção ou remarketing — o TikTok se posiciona como um canal de descoberta com altíssimo potencial de conversão indireta, especialmente quando combinado a estratégias de social commerce e live shopping. Marcas que apostarem nesse novo formato não estarão mais comprando mídia; investirão em atenção qualificada onde o produto entra em cena de forma
natural, dentro do fluxo de entretenimento.
Fábio Coelho, presidente do Google Brasil, já defendeu publicamente que o marketing digital precisa superar o modelo de atribuição baseado apenas no último clique. Essa visão acompanha um movimento global. Plataformas e publicações como Think with Google, Harvard Business Review e IAB Europe têm reforçado que atribuir toda a conversão ao último ponto de contato é um erro de leitura da jornada real do consumidor.
Entendamos que a jornada deixou de ser linear para se tornar emocional, interativa, contínua, impulsionada por conexões reais e influências sociais. Plataformas como o TikTok apenas escancaram isso: o que antes era considerado “branding” hoje é, na verdade, a injeção de dopamina que move a intenção de compra.
Com mais de 100 milhões de usuários ativos no país, o TikTok encontra terreno fértil para transformar o jeito como as pessoas compram e como as marcas vendem. Plataformas como Shopee, AliExpress e Amazon já estão integrando nativamente seus produtos à experiência TikTok Shop. E o varejo brasileiro? Está prestes a descobrir que o conteúdo é a nova mídia. E o creator, o novo canal de vendas.
Um fator ainda pouco discutido — mas decisivo — na transformação do TikTok como canal de mídia é a presença da inteligência artificial em todo o processo: da curadoria de conteúdo à entrega publicitária. O algoritmo do TikTok, amplamente reconhecido por sua capacidade de gerar engajamento quase imediato, é movido por uma IA que aprende o comportamento do usuário em tempo real. Cada scroll, pausa, curtida ou compartilhamento retroalimenta o sistema com dados sobre interesses, contexto e intenção. Refinando, assim, a personalização do conteúdo e dos anúncios exibidos.
Anunciantes e creators já utilizam ferramentas para gerar versões personalizadas de vídeos, adaptar linguagem, testar diferentes narrativas e até roteirizar conteúdos com base em dados de performance e perfil de audiência. E mais: com o avanço das assistentes como ChatGPT, Gemini ou Copilot, o consumidor também começa a ser influenciado de forma indireta, buscando recomendações de compra, tendências ou sugestões diretamente dessas IAs. Isso abre espaço para uma nova camada de influência que pode apontar produtos, reforçar marcas ou até viralizar conteúdos com base em inteligência contextual.
A inteligência artificial não apenas sustenta o que vemos. Ela molda o que desejamos, influencia o que compramos e, cada vez mais, decide o que será relevante. Nesse novo cenário inundado pela IA, o TikTok Shop transcende o canal de vendas e se estabelece como um novo paradigma de consumo, onde conteúdo, influência e algoritmos convergem para criar demanda antes mesmo da intenção.
Ignorar essa mudança não é apenas uma questão de obsolescência. É renunciar à vantagem competitiva. Marcas que entenderem essa dinâmica — e souberem medir valor além do clique final — estarão mais próximas de onde a atenção realmente acontece. Afinal, quem ainda trata a mídia como canal, e não como experiência, já ficou para trás.
Ricardo Junior é Chief Innovation Officer (CIO) da Aunica.
