YouTube quer deixar de ser visto apenas como uma empresa digital de vídeos e se consolidar como uma empresa de consumo, entretenimento e cultura
Autor: Fernando Moulin
Em um cenário cada vez mais competitivo, onde TikTok, Instagram e até o ChatGPT entram na disputa pela atenção dos consumidores, o Youtube vem executando uma estratégia multifrontal para reforçar seu domínio no país, e isso inclui novos produtos, parcerias comerciais e até um teatro físico em São Paulo.
O movimento reflete uma mudança de posicionamento global e, desse modo, o YouTube quer deixar de ser visto apenas como uma empresa digital de vídeos e se consolidar como uma empresa de entretenimento e cultura. No Brasil, essa transformação se materializa por meio de três grandes frentes: a chegada recente do YouTube Shopping, a criação do Teatro YouTube em São Paulo e a integração entre criadores, marcas e o público em um novo ecossistema híbrido.
YouTube Shopping: o novo espaço no e-commerce brasileiro
O lançamento do YouTube Shopping no Brasil, com Mercado Livre e Shopee como parceiros iniciais, marca um divisor de águas. A funcionalidade permite que os usuários comprem produtos diretamente dos vídeos, sem sair da plataforma. Ou seja, o momento de descoberta e o momento de compra/conversão passam a acontecer no mesmo ambiente.
Essa integração tem grande valor estratégico. O YouTube percebeu que o jogo do e-commerce mudou radicalmente com o TikTok Shop crescendo em popularidade, o Instagram apostando no social commerce e o ChatGPT anunciando busca de produtos com base em IA. Nesse contexto, o YouTube quer transformar sua imensa base de audiência, que passa mais de 40 horas mensais por usuário assistindo vídeos no país, em um novo canal de conversão direta para marcas e criadores.
A diferença é que, ao contrário do TikTok em alguns países, o YouTube optou por não criar sua própria estrutura de marketplace. Em vez disso, terceiriza a logística e o gerenciamento de sellers para empresas que já dominam o setor, como Mercado Livre e Shopee. Essa decisão reduz riscos operacionais e permite que a plataforma se concentre na experiência de conteúdo, conectando vídeos e compras de forma natural. Ainda mais em um país com complexos desafios logísticos, como o Brasil.
Além disso, o YouTube Shopping segue a fórmula de empoderar e estimular os criadores a usar a plataforma como parte de seus próprios modelos de negócio. Um influenciador do YT agora também pode exibir um produto em seu vídeo e, instantaneamente, incluir um link de compra integrado. Isso cria novas fontes de monetização e fortalece a relação entre criadores e marcas, em um momento em que o influencer marketing já movimenta bilhões no Brasil.
Teatro YouTube: o físico como extensão do digital
Mas o movimento mais simbólico da nova fase do YouTube é, sem dúvida, a criação do Teatro YouTube, inaugurado em parceria com o Teatro Eva Herz e a Magalu. Localizado dentro do Conjunto Nacional, um dos mais tradicionais espaços da cidade de São Paulo e localizado no coração da Avenida Paulista, o espaço é o primeiro do tipo na América Latina e replica o modelo de sucesso do YouTube Theater de Los Angeles, um polo de eventos e gravações da marca nos Estados Unidos.
A iniciativa materializa a visão “figital” da empresa, a integração entre o físico e o digital. Como explica o conceito adotado globalmente pela marca, o YouTube não quer ser apenas uma tela, mas um centro de experiências imersivas, capaz de conectar criadores, público e anunciantes também no mundo real.
O Teatro YouTube é uma plataforma viva de conteúdo. Criadores poderão realizar shows, podcasts, apresentações e eventos ao vivo com plateia, e essas experiências poderão ser transmitidas simultaneamente para o mundo inteiro. Essa dinâmica aproxima o público dos influenciadores e permite que marcas patrocinem eventos com alto potencial de engajamento e impacto integrando múltiplas dimensões sensoriais e experiências para o usuário.
A disputa pela atenção e o novo “campo de batalha” do entretenimento
O movimento do YouTube no Brasil também tem um forte componente competitivo. O país é um dos mercados digitais mais ativos do planeta, ocupando consistentemente o top 3 em engajamento nas redes sociais e tempo de navegação. Esse apetite digital torna o Brasil um território estratégico na disputa entre as gigantes de tecnologia.
O TikTok vem crescendo rapidamente entre os mais jovens, oferecendo um ecossistema de conteúdo curto e integração de vendas com o TikTok Shop. O Instagram, por sua vez, reforça suas ferramentas de Reels e de compras dentro do app. Já o YouTube, tradicionalmente líder em tempo de vídeo consumido, busca rejuvenescer sua proposta de valor, investindo em criadores locais, formatos curtos com o YouTube Shorts e agora, em comércio eletrônico integrado.
Esses investimentos são também uma mensagem aos anunciantes. Ao combinar entretenimento, cultura e transação em um mesmo ambiente, o YouTube cria novas oportunidades publicitárias com alta taxa de conversão. Em vez de anúncios frios e invasivos, a plataforma oferece conteúdo relevante, interativo e com impacto direto em vendas.
E o teatro físico reforça essa ponte. Marcas poderão patrocinar eventos, promover lançamentos e criar experiências híbridas com criadores, algo muito além de campanhas digitais tradicionais. Essa fusão entre conteúdo, comércio e cultura define o novo modelo de negócios do YouTube no Brasil.
O impacto para criadores e para o mercado
Para os criadores de conteúdo, o novo momento do YouTube abre caminhos inéditos de monetização e visibilidade. O YouTube Shopping amplia as formas de gerar receita; o teatro oferece oportunidades presenciais de performance e interação com o público; e o fortalecimento da comunidade brasileira dentro do ecossistema global posiciona o país como um dos pólos mais influentes da plataforma.
Já para o mercado de e-commerce, o impacto é profundo. O YouTube entra definitivamente no jogo do “shoppertainment”, onde entretenimento e consumo se misturam. Ao integrar vídeo, influência e compra, a plataforma ameaça a hegemonia dos marketplaces tradicionais, forçando players como Amazon, Magalu e Americanas a repensarem suas estratégias de mídia e presença digital, uma vez que passam a entrar em novas searas competitivas.
O Google, dono do YouTube, também ganha. A sinergia entre as plataformas de busca, vídeo e publicidade cria um ecossistema poderoso, que vai do topo do funil (descoberta) até a conversão final (compra), tudo dentro da mesma rede de dados e anúncios, gerando novas fontes de monetização em um momento no qual a IA generativa ameaça o modelo de receita clássico da empresa, baseado nos links patrocinados e nas buscas estáticas.
A verdade é que nossa atenção, tão escassa, vale cada vez mais dinheiro para as empresas e influenciadores. Já pensou no valor do seu “like” hoje?
Fernando Moulin é CEO e founder da Polaris Group.
