Recentemente, Denis Huré, presidente da first clubT, uma plataforma digital de conteúdo para fidelidade, publicou no Colloquyum artigo sobre a razão dos programas de fidelidade não serem mais efetivos – e a questão principal é o paradoxo em que essa baixa efetividade se contrapõe a uma verdadeira ubiqüidade dessa ferramenta promocional: só nos EUA, há quase 2 bilhões de inscrições individuais em programas de fidelidade através de praticamente todos os setores, das companhias aéreas às lojas de conveniência e redes de cinemas. Com números assim, a expectativa é que os consumidores estivessem mais do que felizes de participar dos programas, adorando as premiações que esses programas oferecem. Mas a realidade, afirma Denis, é que isso não é um fato. Segundo uma pesquisa realizada pelo Chief Marketing Officer Council, cerca de 32% dos consumidores pesquisados sentem que a participação em programas de fidelidade acrescenta “pouco ou nenhum valor”.
A resposta parece estar em uma direção que alguns programas de fidelidade vêm tomando nos últimos tempos: resgates instantâneos de prêmios. Mas de um tipo novo. No passado, as recompensas instantâneas eram limitadas a dinheiro, descontos na caixa registradora ou, no máximo, a um item de baixo valor resgatado gratuitamente. Avanços tecnológicos permitiram surgir um tipo de premiação instantânea que elimina alguns dos problemas tradicionais dos programas de fidelidade, como o envolvimento e a entrega de valor.
Que problemas tradicionais?
De acordo com o The Journal of Retailing, “as premiações dos programas de fidelidade oferecem um meio de estabelecer reciprocidade entre o consumidor e a empresa.” Mas a demora entre a conquista e o resgate dos pontos, entre outros problemas, foi minando esse processo de interação. No caso citado, se o patamar mínimo para resgate for muito alto, ou o processo de resgate for muito complicado, ineficiências aparecerão, sem dúvida.
Segundo Denis, as recompensas instantâneas oferecem alívio instantâneo especificamente em duas áreas:
Consumidores com “pontos-órfãos”
São aqueles saldos baixos, que têm poucas chances de serem resgatados. Em relação a esses clientes, o conceito tradicional de programa de fidelidade não funciona. O programa é irrelevante para eles, pois sentem que o prêmio é inalcançável (e, nesse caso, o risco é o programa ser um tiro no pé para a marca)
Os resgates instantâneos oferecem a esses clientes uma chance de “queimarem” seus “pontos-órfãos”. E oferecem aos próprios programas uma chance de recuperarem a imagem frente a esses segmentos que podem se mostrar muitos lucrativos.
Demora nos resgates
Denis chama a atenção para outra área preocupante em programas de fidelidade: a lentidão potencial nos processos de resgate. Porque o tempo é um fator crucial nesses programas. E quanto maior for a demora no processo de acumulação dos pontos menos poderoso será o processo de criação de fidelidade. Resgates instantâneos, naturalmente, reduzem o hiato entre acúmulo e resgate e, portanto, geram mais oportunidades de sucesso no envolvimento do consumidor.
Conteúdo digital – esta é a saída?
Segundo o artigo, sim. Conteúdo digital, isto é, conteúdo “baixável”, tal como os mais recentes (ou selecionados) lançamentos em música, filmes, softwares, livros, jogos, revistas), está emergindo como a melhor forma de entrega de resgastes instantâneos. O programa só precisa ser capaz de oferecer uma seleção empolgante de conteúdo digital. Será muito mais efetivo, porque envolve conteúdo emocional, do que descontos.
Pesquisas recentes demonstram que o conteúdo digital é um excelente substituto para aqueles formatos tradicionais. De acordo com um estudo da Mintel, 61% dos respondentes consideraram como atributo importante de um programa de premiação ou de fidelidade a oferta de produtos a preço mais baixo. É viável assumir, portanto, que conteúdo relevante, conteúdo pelo qual o consumidor pretende comprar de alguma forma, é um bom substituto para descontos. E considerando que 65% dos usuários da Internet pagaram por conteúdo digital, há um enorme mercado esperando para ser desenvolvido.
O conteúdo digital, finaliza Denis, une realidade e perceção, e está criando uma nova tendência nos programas de fidelidade.
Fonte: Colloquy
