Clique e visite a landing do Congresso ClienteSA 2022

O canal para quem respira cliente.

Como conteúdo digital torna programas de fidelidade mais efetivos?

Share on facebook
Share on whatsapp
Share on twitter
Share on linkedin

Recentemente, Denis Huré, presidente da first clubT, uma plataforma digital de conteúdo para fidelidade, publicou  no Colloquyum artigo sobre a razão dos programas de fidelidade não serem mais efetivos – e a questão principal é o paradoxo em que essa baixa efetividade se contrapõe a uma verdadeira ubiqüidade dessa ferramenta promocional: só nos EUA, há quase 2 bilhões de inscrições individuais em programas de fidelidade através de praticamente todos os setores, das companhias aéreas às lojas de conveniência e redes de cinemas. Com números assim, a expectativa é que os consumidores estivessem mais do que felizes de participar dos programas, adorando as premiações que esses programas oferecem. Mas a realidade, afirma Denis, é que isso não é um fato. Segundo uma pesquisa realizada pelo Chief Marketing Officer Council, cerca de 32% dos consumidores pesquisados sentem que a participação em programas de fidelidade acrescenta “pouco ou nenhum valor”.

A resposta parece estar em uma direção que alguns programas de fidelidade vêm tomando nos últimos tempos: resgates instantâneos de prêmios. Mas de um tipo novo. No passado, as recompensas instantâneas eram limitadas a dinheiro, descontos na caixa registradora ou, no máximo, a um item de baixo valor resgatado gratuitamente. Avanços tecnológicos permitiram surgir um tipo de premiação instantânea que elimina alguns dos problemas tradicionais dos programas de fidelidade, como o envolvimento e a entrega de valor.

Que problemas tradicionais?

De acordo com o The Journal of Retailing, “as premiações dos programas de fidelidade oferecem um meio de estabelecer reciprocidade entre o consumidor e a empresa.” Mas a demora entre a conquista e o resgate dos pontos, entre outros problemas, foi minando esse processo de interação. No caso citado, se o patamar mínimo para resgate for muito alto, ou o processo de resgate for muito complicado, ineficiências aparecerão, sem dúvida.

Segundo Denis, as recompensas instantâneas oferecem alívio instantâneo especificamente em duas áreas:

Consumidores com “pontos-órfãos”

São aqueles saldos baixos, que têm poucas chances de serem resgatados. Em relação a esses clientes, o conceito tradicional de programa de fidelidade não funciona. O programa é irrelevante para eles, pois sentem que o prêmio é inalcançável (e, nesse caso, o risco é o programa ser um tiro no pé para a marca)

Os resgates instantâneos oferecem a esses clientes uma chance de “queimarem” seus “pontos-órfãos”. E oferecem aos próprios programas uma chance de recuperarem a imagem frente a esses segmentos que podem se mostrar muitos lucrativos.

Demora nos resgates

Denis chama a atenção para outra área preocupante em programas de fidelidade: a lentidão potencial nos processos de resgate. Porque o tempo é um fator crucial nesses programas. E quanto maior for a demora no processo de acumulação dos pontos menos poderoso será o processo de criação de fidelidade. Resgates instantâneos, naturalmente, reduzem o hiato entre acúmulo e resgate e, portanto, geram mais oportunidades de sucesso no envolvimento do consumidor.

Conteúdo digital – esta é a saída?

Segundo o artigo, sim. Conteúdo digital, isto é, conteúdo “baixável”, tal como os mais recentes (ou selecionados) lançamentos em música, filmes, softwares, livros, jogos, revistas), está emergindo como a melhor forma de entrega de resgastes instantâneos. O programa só precisa ser capaz de oferecer uma seleção empolgante de conteúdo digital. Será muito mais efetivo, porque envolve conteúdo emocional, do que descontos.

Pesquisas recentes demonstram que o conteúdo digital é um excelente substituto para aqueles formatos tradicionais. De acordo com um estudo da Mintel, 61% dos respondentes consideraram como atributo importante de um programa de premiação ou de fidelidade a oferta de produtos a preço mais baixo. É viável assumir, portanto, que conteúdo relevante, conteúdo pelo qual o consumidor pretende comprar de alguma forma, é um bom substituto para descontos. E considerando que 65% dos usuários da Internet pagaram por conteúdo digital, há um enorme mercado esperando para ser desenvolvido.

O conteúdo digital, finaliza Denis, une realidade e perceção, e está criando uma nova tendência nos programas de fidelidade.

Fonte: Colloquy

Deixe um comentário

O seu endereço de e-mail não será publicado. Campos obrigatórios são marcados com *

Rolar para cima