Peter Rosenwald, vice-presidente de Marketing Direto do Grupo Abril, abordou os diferentes enfoques do paradigma da lealdade do consumidor com a palestra intitulada “Relacionamentos ou casos de uma noite?”.
Em nossos dias, a questão da lealdade tornou-se um fator crítico nas aquisições econômicas dos negócios, já que vivemos num mundo de serviços massificados e de forte concorrência. Partindo da premissa de que há apenas um certo número de possíveis clientes no universo, Rosenwald justificou o crescente interesse em torno da lealdade com a frase “o cliente que comprou ontem é o melhor cliente para comprar amanhã”.
Além disso, sugeriu à platéia observar que o custo da aquisição de novos clientes é quase sempre mais alto do que o custo para se manter os clientes leais. A lealdade é importante em quase todos os ramos de atividade e é importantíssima de várias formas, sendo que um dos seus principais efeitos é o aumento do valor do cliente.
Entretanto, ela exige trabalho árduo, persistência e sensibilidade. Manter um relacionamento requer dados e boa dose de conhecimento acerca do cliente, pois são justamente essas informações que irão permitir oferecer-lhe os benefícios adequados.
Com toda tecnologia disponível hoje, é possível gerar um banco de dados de lealdade em marketing, cujos resultados são ilimitados, permitindo até a segmentação em programas de lealdade.
“A lealdade nada tem a ver com promoções de vendas, mas sim com benefícios regulares e realçados e serviços que levem os melhores clientes a sentirem-se especiais. Tem a ver com reconhecimento, mais do que com recompensa”, analisou o palestrista internacional.
Cada cliente tem um valor previsível na sua vida, e saber quanto se pode gastar em cada segmento pode ajudar a aumentar o seu valor no marketing. Três anos, na opinião de Rosenwald, é um bom modelo de tempo para se manter a lealdade de um cliente. Ele se referiu a um “bônus de lealdade” como a diferença entre o custo de aquisição de um novo cliente e a amortização do custo de aquisição de um cliente por três anos, afirmando “que se pode gastar até 75% do seu bônus de lealdade para assegurar esse custo”.
Mas alertou quanto ao erro de se pensar que o programa de lealdade pode ser a solução para tudo. É muito importante prever e evitar os problemas e corrigir os erros que, no fundo, todos cometem.
O banco de dados de lealdade deve ser atualizado constantemente, pois funciona como um grande arquivo que permite iniciar grandes ações a partir dele. Finalizando, Rosenwald deu a seguinte mensagem: “O futuro está em maximizar as ações, o sucesso de marketing e desenvolver a lealdade.”
