Márcio Antonio Bez Chelba, diretor da Informatel Marketing Digital, falou, na Citescall, sobre “Marketing digital – novas tecnologias e novos modelos de negócios”, reconhecendo que todos nós estamos num momento de aprendizado, procurando entender a melhor forma de usar a Internet e as novas tecnologias para gerar resultados concretos.
“Grande parte dos projetos que aplicam a Internet está sendo vista de forma muito simplista pelas empresas. O que diferencia as empresas que já têm comércio eletrônico e SAC, aquelas que fazem sucesso, é possuir equipes preparadas para trabalhar tanto com marketing como com tecnologia. Elas fizeram grandes investimentos em tecnologia e olham esse negócio como um novo negócio”, disse na abertura da sua palestra.
O modelo de venda por comércio eletrônico envolve uma estratégia de comunicação diferente da venda na loja. Por outro lado, a forma de atendimento aos clientes também mudou, está passando para serviço de auto-atendimento. Portanto, toda empresa que adotar o comércio via Internet deve se antecipar e prever todos esses novos conhecimentos, acompanhando a crescente tendência de focar cada vez mais o atendimento ao cliente.
Marcio apresentou cinco estágios da utilização do marketing digital: o site Internet como serviço de comunicação institucional e de produtos, e catálogo multimídia em CD-ROM; a implantação de serviços on-line para diversos públicos; começar a utilizar campanhar interativas para identificar clientes e gerar oportunidades de vendas; recebimento de pedidos on-line e, por fim, as transações comerciais e financeiras on-line.
Ele enfatizou que o acesso no site da Internet “é índice de resposta e não de alcance”, prevendo que todas as empresas terão de fazer serviços de auto-atendimento, tal como acontece com o home bank. Inclusive porque é muito mais barato atender um cliente na Internet. Citando estudo com bancos norte-americanos, Marcio disse que o cliente atendido na Internet é 52 vezes mais barato do que no call center.
O auto-atendimento deve evoluir, mas isso não é nada fácil. Além de muito estudo prévio, deve-se começar a perceber como o cliente pensa e gosta de ser atendido. “É importante refletir primeiro se existem clientes diferentes e depois descobrir quais são as lógicas e os comportamentos existentes para ele realizar a compra, antes de desenvolver um serviço de auto-atendimento.
Quanto maior for o tráfego gerado, melhor será a identificação dos clientes potenciais e as oportunidades para gerar venda. Sem perder de vista os resultados, sem deixar de avaliar quantos clientes foram influenciados, quantas vendas foram fechadas, entre outras coisas.
Como prova de que a performance da net é excelente, ele disse que, nos EUA, 21% dos carros vendidos envolvem pessoas que consultaram o site antes de realizar a compra. Deste montante, 95% não vão ao local da revenda.
“Comércio eletrônico é marketing direto. Mas sem campanha nem as grandes marcas têm resultados. A loja virtual é outro modelo de negócio. Por isso o varejista deve desenvolver toda logística e retaguarda necessárias”, aconselhou, prevendo que a net deverá sair dos computadores para o telefone celular, para a televisão.
As empresas que aguardam o momento de entrar no comércio eletrônico devem considerar que os resultados não surgem antes de um tempo mínimo de dois anos, contando a partir da primeira campanha para se conquistar clientes. O que, em qualquer ramo de atividade, envolve custos muito altos.
Marcio observou que é necessário analisar o comércio eletrônico pela ótica da empresa que procura ter uma estratégia de comunicação, atendimento, logística e fidelização. Usufruindo das diversas formas para receber pedidos, integradas a um sistema voltado ao consumidor: CD-ROM, Internet, loja multimídia, loja empresarial, telefone e fax.
O comércio eletrônico não pode prescindir de um sistema de retaguarda que tenha: Atendimento por telefone e fax, Recepção do pedido, Verificação de crédito, Preparação da coleta, Coleta, Verificação sistêmica da coleta, Constituição dos volumes e Carregamento e delivery. “É obviamente ter informações gerenciais e fazer campanhas muito específicas. O desafio é criar valor percebido pelo cliente”, assegurou, concluindo que “se deve considerar qual será o tamanho desse mercado no futuro para analisar a decisão de entrar ou não nele”.
