Aonde está a inteligência dos negócios?

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25/01/00 – 22:58 – Muito se tem falado sobre CRM. Pouco, porém, sobre sua inteligência. Afinal, a base da operacionalização de qualquer solução voltada ao cliente, da mais simples à mais sofisticada, integrando componentes como front office, datawarehouse, back office, DAC/PABX, URA etc., é o CTI, Computer Telephony Integration. A inteligência pode, em poucas palavras, ser resumida na leitura das informações disponíveis, na interpretação das necessidades, disponibilidades, ansiedades dos clientes, na ponderação destes dados, e na capacidade de repassá-los aos agentes mais indicados, e em tempo real. Ou seja, entender melhor quem são os clientes e maximizar e/ou potencializar oportunidades a cada contato.

E só é possível completar este círculo ao capacitarmos o CRM a integrar e armazenar de uma forma organizada as informações sobre cada contato, em qualquer mídia – telefone, fax, e-mail, chat ou voz. Moldada às regras de negócio da empresa, essa organização permite identificar padrões de clientes propensos a determinados produtos ou serviços.

Definido o conceito de inteligência da operação, passamos à fase seguinte, a do cruzamento dos dados. Entra em ação a capacidade de identificar e avaliar cada contato que o cliente faz com a empresa, onde o CTI “visualiza”, pelo seu histórico, o potencial de consumo de produtos e serviços – o que também permite direcionar as ações de marketing. Dentro deste contexto, o contato é levado em conta, analisado e, cruzando com os recursos disponíveis – agentes – e suas capacidades individuais – skills –, transferido para quem possa lhe dar um melhor atendimento e/ou oferecer os produtos e serviços.

Essa, aliás, é a função estratégica do CTI, que dá inteligência à operação, pela capacidade de promover a distribuição dos contatos, independente da mídia, mas sempre levando em conta as regras de negócios – perfis de clientes, perfis de produtos, perfis de agentes.

A capacidade de reagir aos fatores externos à empresa, como uma queda da bolsa, uma notícia importante, também faz parte da grande demanda nas regras de negócio e da capacidade de adaptação, tornando-a mais estratégica.

O exemplo prático que a inteligência agrega ao atendimento é de uma das 10 maiores instituições financeiras dos EUA, com faturamento pouco superior a US$ 50 bilhões/ano.

O primeiro desafio da solução adotada era, gerenciando a vida dos clientes, identificar e detalhar as informações individuais e mapear porque eles estavam mudando para a concorrência, além de maximizar o tempo de carteira destes clientes. O passo seguinte foi agregar, à massa atual, outros clientes, com perfis bastante diversos, advindos da fusão de outra instituição, adquirida para ampliar seu target. Além de incorporar uma nova base de clientes (e seus respectivos dados), o CTI permitiu a integração de tecnologias diferentes – ou independentes. O desafio era integrar tecnologias e plataformas – ACD, base de dados e aplicações de atendimento – para que todo o conjunto funcionasse afunilado em uma única organização usando uma única regra de negócio.

O desafio passou a ser, com o aumento do número de cliente e a expansão geográfica, interpretar e incorporar os novos clientes vindos do outro banco que apresentavam perfis corporativos com produtos específicos – bem focados – até usuário final (pessoa física). Houve necessidade de normalizar os produtos em todas as linhas de negócios e de diversificar.

A inteligência agregada ao negócio entrou em cena ao permitir a criação de uma memória para a interação com cada cliente e mostrar à instituição como atendê-lo melhor. Além disso, permitir identificar as oportunidades geradas por cada um deles para fechar ou fazer mais negócios através, inclusive, da expansão da oferta de produtos.

E os resultados foram fantásticos. Com a integração permitida de tecnologias de DAC/PABX das mais diversas, por exemplo, foi possível substituir 14 sites – ou centros de produtos, como eles chamavam – por um callcenter virtual. A base foi a mudança conceitual de que para cada operação/produto o cliente necessitava identificar e ligar para uma central específica. Outra conquista importante foi a consolidação de 17 números 0800 em um único.

Bem. Além de gerar economia de escala de US$ 30 milhões/ano, a inteligência da operação fortaleceu o relacionamento da instituição com os clientes, embora o objetivo fosse, além de prestar melhor serviço, identificar oportunidades no atendimento (ainda na URA) para ser repassada ao operador certo, o capacitado a oferecer por exemplo além dos produtos “a”, “b” e “c”, que o cliente já possuia, um novo produto ou serviço, que em seu caso era o “d”. E, pelo simples fato de que você investiu numa tecnologia que integrou o conhecimento do CRM com os produtos ofertados pela instituição e gerou aumento de 10% na venda destes produtos, já justificou o investimento.

A visão é exatamente esta: utilizar a inteligência da tecnologia para conquistar os objetivos empresariais. É o que chamamos de inteligência do CTI, que permite conhecer o cliente, ter claro seu perfil, olhar as informações que estão no datawaherouse, cruzar estes dados com o dos produtos e identificar o agente apto a ofertar o produto potencial. E tudo em tempo real, que dependendo da regra do negócio leva até 20 segundos. Uma fórmula perfeita para levar a inteligência ao cenário dos negócios.

Eric Lieb é diretor técnico para a América Latina da Genesys Labs