Paulo Roberto Pinho, diretor da unidade de negócios da NCR do Brasil, falou durante o CRMS’ 99 sobre “Custos e Benefícios Estratégicos do CRM: Como Criar um Business Case Consistente a Favor do Customer Relationship Management”.
Destacando que o maior patrimônio da empresa é o cliente e que a prioridade está no relacionamento estabelecido com o mesmo, Paulo Roberto apresentou algumas estatísticas que atestam isso. Por exemplo: custa de 5 a 10 vezes mais capturar novos clientes do que manter os atuais, e um aumento de 5% na taxa de retenção anual pode representar de 60% a 100% na lucratividade de uma empresa.
Entretanto, a maior parte das empresas não sabe responder a questões essenciais para a identificação dos seus clientes, e por isso se usa a tecnologia de database marketing como uma nova ferramenta. Nesse processo evolutivo, a diferença básica entre o database e o CRM é justamente a profundidade com que se pode conhecer o cliente, que passa a ser o novo foco de atenção da empresa. Porém o desafio está em conseguir usar todas as informações sobre ele de modo integrado e não segmentado.
“Não adianta fazer investimentos monstruosos na interação com o cliente se a empresa não consegue ser eficiente nesse processo”, disse o palestrista. Na sua visão, o CRM visa entender e influenciar o comportamento dos clientes através de uma comunicação contínua para otimizar a aquisição, retenção e rentabilidade dos mesmos.
Em síntese, o valor de um programa de CRM afeta receita e custo, objetivando aumentar o número de clientes lucrativos e reduzir custos operacionais. É muito importante que se destine a cada tipo de cliente uma ação específica, seja sob a forma de uma carta padrão ou, se for o caso, de uma chamada telefônica de um gerente.
Paulo Roberto definiu dois grandes momentos do CRM num ciclo de relacionamento: quando a empresa entende o seu cliente e quando ela passa a atuar com ele. “A primeira coisa fundamental é criar uma base de conhecimento dos seus clientes”, disse ele, considerando as oportunidades específicas de mercado e a estratégia de investimento, as quais devem ser feitas através da identificação e segmentação dos clientes, bem como de modelos preditivos, que são etapas do processo de evolução do CRM.
Estabelecido o seu planejamento de marketing, a empresa deve buscar a melhora da sua interação com os seus clientes, aplicando o seu conhecimento sobre eles para gerar uma comunicação mais eficiente. Todo o feed back daí gerado é que lhe vai permitir melhorar todo o seu ciclo de relacionamento com eles, num processo de análise e refinamento do marketing.
“O CRM dá retorno, é importante mas não é fácil de ser implementado”, afirmou Paulo Roberto, apontando a necessidade de ter um plano de trabalho e uma metodologia. “Quanto mais automático for o processo de interação com o cliente, mais baixos serão os custos envolvidos”, adiantou.
Quanto aos desafios da implementação de um CRM, ele mencionou três providências fundamentais, que são a verificação dos processos que devem ser melhorados, a garantia de parceria entre fornecedores, tecnologia e usuário, e a atitude de perseverança, pois é preciso estar preparado para o que não dará certo.
“Antes de realizar a implementação, procure responder a duas questões importantes. Primeiro, descubra em que estágio você está com a companhia. Segundo, procure saber onde você quer chegar e em que intervalo de tempo. Depois vá para o mercado e verifique como direcionar esse caminho que, com certeza, não começa pela compra de uma ferramenta”, sentenciou Paulo Roberto.
