Um dos principais componentes de uma empresa na sua incessante busca por melhor relacionamento com os seus clientes é o call center. Mas infelizmente, na maioria das vezes o call center não recebe a devida atenção e crédito. São raríssimos os casos em que o papel e missão deste setor é discutido em nível estratégico, e seus resultados avaliados em reuniões de diretoria. Geralmente o enfoque de criação do call center é puramente custo. E poucos executivos de alto nível têm a percepção nítida do potencial de marketing e relacionamento que o call center pode oferecer.
Uma pergunta simples pode demonstrar isso: Quantos diretores e gerentes da firma acessaram o call center nas últimas semanas???
Mas, à medida que a empresa se propõe a criar e consolidar relacionamentos com seus clientes, e não apenas importuná-los com ofertas de vendas, o call center cresce de importância. O call center, além de oferecer um canal adicional de vendas, é um excelente meio de construção de relacionamentos. Ele pode ser a voz do cliente, pelo qual a empresa pode ouvi-lo diretamente, sem os intermediários e filtros de pesquisas de mercado.
Para isso a empresa deve olhar o call center sob outro prisma. As tradicionais métricas de eficiência adotadas, baseadas única e exclusivamente em custos e produtividade operacional (tempo das ligações e número de atendimentos por hora…) devem ser revistas. Começam a tomar corpo métricas como satisfação do cliente, percentual de problemas resolvidos, número de reclamações versus o total de ligações recebidas, e outros mais ligados ao relacionamento. O problema é que estas métricas não são fáceis de serem medidas, pois muitas são subjetivas…
Outro desafio é a capacitação do seu staff. De meros repetidores de scripts, a equipe deve passar a ser constituída por pessoal mais capacitado, aptos a manter conversações e consolidar relacionamentos. Devem ter mais autonomia de decisão e ter uma supervisão também mais preparada. E os supervisores ‘que não falam com clientes’ caminham a passos rápidos para o desaparecimento…
O suporte tecnológico é outra variável importante. O atendente do call center deve ter a sua disposição informações adequadas, que o permitam identificar, diferenciar e personalizar a interação com o cliente. E as ações solicitadas por estes clientes devem ser acompanhadas por meio de acessos aos sistemas da retaguarda, de back-office, no qual os processos são efetuados.
O call center se desloca para ser o centro de contato com os clientes, integrando não apenas as ligações telefônicas, mas todos os meios eletrônicos. Passa a ser o ponto central de contato, onde o cliente, seja por telefone, email ou fax, tem suas solicitações (sejam estes pedidos de compras ou simples informações) e reclamações atendidas. De mero coadjuvante, passa a ter uma posição de destaque na estratégia CRM da empresa.
Mas alguns enganos comuns devem ser evitados. Embora essencial à estratégia CRM, o call center não é CRM. É a ponta do iceberg, a parte visível do relacionamento. Mas os processos internos e as mudanças organizacionais provocadas pela estratégia CRM são e devem ser considerados tão ou mais importantes que o próprio call center.
Outra variável importante: os objetivos do call center devem estar claramente definidos, uma vez que eles que conduzirão aos investimentos necessários. O call center será um simples centro de custo ou agregará valor ao negócio, aumentando as vendas e consolidando relacionamentos com clientes?
Nossa recomendação é que antes de qualquer decisão, analise o status quo de seu call center. Mas lembre-se que provavelmente a maioria das métricas usadas hoje são operacionais e poucas devem estar sintonizadas com objetivos mais estratégicos ou mesmo alinhados com a visão de CRM. Não é apenas medindo tempo médio de ligações ou percentual de abandono que criaremos condições de criar e consolidar relacionamentos com clientes.
Portanto, sugerimos que a análise compreenda outras questões, como:
1) Capacidade do call center em identificar, diferenciar e personalizar a interação com o cliente;
2) Capacidade do script de se ajustar às necessidades de cada interação;
3) Capacidade dos atendentes em reagirem a situações ‘out-of-script’;
4) Capacidade do call center em responder às solicitações de todos os meios eletrônicos, além dos telefones;
5) Capacidade de rastrear os pedidos e solicitações anteriores dos clientes;
6) Capacidade de lembrar as interações anteriores do cliente, mesmo as que foram disparadas para outros setores;
7) Capacidade da janela de atendimento, ou seja, a disponibilidade do call center para os clientes;
8) Capacidade de acompanhamento e resolução de problemas. Call center não pode ser um mero anotador de problemas;
9) Capacidade de integração com os sistemas da retaguarda;
10) Visibilidade do call center dentro da organização: status funcional, posicionamento no organograma, nível de supervisão, etc.
Além disso, faça, se possível, um benchmark com os call centers de referência do mercado.
Uma análise criteriosa pode gerar informações valiosas que ajudarão a empresa a redesenhar o seu call center, transformando-o em poderosa arma de apoio à estratégia de relacionamento com seus clientes.
Cezar Taurion é consultor da PricewaterhouseCoopers
