Co-criação de valor

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Autor: Onófrio Notarnicola Filho

 

De olho no mercado, a busca desenfreada pelos indicadores financeiros e demais outros que venham refletir as tendências do nosso mercado e dos mercados futuros internacionais, fazendo a leitura dos indicadores e/ou comentários dos analistas da FGV, encontramos a desaceleração ou redução no crescimento da nossa economia, frente às pressões da velha economia por seus também paradoxos e atropelos. Como o Brasil passou a ter “pernas próprias”, pelo menos no seu reconhecimento mundial, frente às expectativas do empresariado brasileiro, que através da sua grande disposição ao risco e inovação, despontam a ganhos de “virada”. E neste momento, as médias e pequenas empresas instaladas no Brasil, segundo os dados do Sebrae, são responsáveis por mais de 60% dos empregos celetistas e paradoxalmente com 20% do PIB brasileiro, se compararmos com os mercados da Europa, onde a participação no PIB para alguns países, podem chegar a cifras superiores aos 60%.

 

Entendemos que o mercado brasileiro tem uma grande oportunidade de crescimento para as empresas nacionais que poderão participar de uma forma mais agressiva em outras cadeias produtivas de valor em outros mercados, como o governo e outros setores da economia, mesmo com os novos competidores: entrantes e das empresas transnacionais, além do momento internacional, em processos de redução de investimentos, mas todos voltados para o Brasil, como uma grande opção em mitigar os seus riscos operacionais e rentabilidades futuras.

 

O mercado classificado pelo Sebrae, para as empresas, quanto ao seu porte, determina como pequenas empresas, estas que tenham entre 10 e 49 empregados e as médias- entre 50 e 99 empregados, essencialmente para o setores do comércio e serviços. As empresas analisadas do setor de call center: I9 Contact Center; In House; Proxis; Pluris Midia e Centrix, são consideradas pelo mercado de call Center como pequenas empresas, tem no seu contexto organizacional o verdadeiro DNA das empresas de médio para grande porte! Se consideramos os indicadores do Sebrae, têm a quantidade média de empregados de 300 funcionários, entre 300 e 1.000 PA’s e faturamentos  reais e auditados entre R$ 5 milhões e R$ 40 milhões/a.a, e algumas delas, com projeções de crescimentos acima de 35% para 2012, comemorando ainda os resultados mais otimistas em 2011- para também algumas destas empresas, os seus excepcionais resultados, acima dos 55% , com base em 2010. Considerando em seu principal foco o grande desafio em trabalhar o setor de serviços, onde “o serviço é algo intangível, que se consome ao mesmo tempo em que é produzido”. E a sua medição fica por conta da diferença nos contratos de níveis de serviços, medindo a qualidade do compromisso acordado com o cliente e a sua efetiva entrega.

 

Com a complexidade de ofertas de serviços, não necessariamente resultará na melhor experiência de consumo!

 

Os avanços em todas as frentes das tecnologias, não somente da informação, como a biotecnologia e inteligência artificial, somente como exemplos, trazendo a convergência tecnológica, estão de alguma forma bloqueando e não criando, muitas vezes, novas oportunidades em nosso mercado, favorecendo a novos entrantes, não tradicionais com novas ofertas customizadas em serviços para este novo mercado. Temos que entender, portanto, que não somente os seus principais gestores deste específico setor deverão ter a preocupação com os indicadores também tradicionais que venham refletir: custos operacionais, eficiência da operação, ofertas de produtos mais completos e qualidade nos processos. Estas organizações devem e muitas já estão a frente trabalhando “Hands On”, buscando novas estratégias com o uso da inovação e muita criatividade nos negócios. Muitas destas organizações trabalham na oferta de serviços de “boutiques”, verdadeiros trabalhos “Taylormade” ou mesmo “Prêt à Porter”, em resumo, sob medida.

 

Os valores praticados são adequados a uma experiência superior, sentida e falada pelo cliente em seus depoimentos, onde os custos e margens operacionais não se apresentam como indicadores principais na oferta de serviços. Recentemente, em trabalhos de pesquisa e estudo de caso de uma empresa de call center (offshore), elaborados por uma equipe de professores da EAESP-FGV,  foi identificada a preferência pelo sotaque dos brasileiros quando em conversações na língua inglesa, em contrapartida aos nossos vizinhos latinos, somados a outros detalhes dos agentes deste mesmo call center, que sistematicamente são elogiados pela sua alta flexibilidade em muitas vezes, não cumprindo com as regras dos manuais e procedimentos da operação.

 

O brasileiro com seu notório “jeitinho”, deixa muitas vezes os tradicionais procedimentos e recria formas no atendimento e resolve de um jeito surpreendente as demandas de suporte e atenção aos clientes. Neste momento, milhões de consumidores têm acesso a informações de forma constante, compartilhando estas mesmas informações em verdadeiras redes, desconstruindo os modelos tradicionais de ofertas de serviços, representados em verdadeiros desafios para o novo. Os clientes são verdadeiros sócios nas ofertas de serviços, eles ditam o que querem, sob medida. Estamos diante de um novo modelo mental! O “gap” entre as expectativas ou novas demandas dos clientes e a percepção do serviço que foi entregue, este é o espaço deixado pelas grandes empresas, e é neste gap que as pequenas se tornam grandes.

 

Perguntar sempre, ouvir sempre o cliente é algo que parece ser de extrema importância!

 

As pequenas empresas de call center ofertam o novo? Estão de verdade praticando a co-criação defendida pelo autor, C.K. Prahalad, que escreveu o polêmico estudo “A Riqueza na Base da Pirâmide e o Futuro da Competição”. Tratando do referido gap das expectativas, fazendo estas organizações trabalharem neste grande espaço, mostrando competências e formas de operar para nichos bem específicos em nosso mercado. Estas também sofreriam os impactos com as mudanças das grandes operadoras, nos seus processos de mudanças estratégicas? Contratando novos executivos e reinventando as suas operações? Para onde vão estas empresas? Independentemente da falta muitas vezes de apoio dos governos e da infraestrutura básica, além dos novos arranjos organizacionais que são fatores que definem a sua competitividade, diante do mercado globalizado.

 

Onófrio Notarnicola Filho é consultor empresarial e professor da EAESP-FGV para as disciplinas de Novos Modelos de Empresas, Administração e Visão de Futuro, CRM e BI e Administração de TI.

 

Referências:
C.K Prahalad e Venkatram Ramaswamy. O Futuro da Competição. Ed.Campus,2004.

Di SERIO, L.C; VASCONCELLOS, M.A.Estratégia e Competitividade Empresarial: Inovação e Criação de Valor. São Paulo. Ed.Saraiva, 2009.


Maria Cecilia C. A.,Onófrio Notarnicola F. e Nádia Vernes A. da EAESP-FGV.Rev. Bras de Casos de Ensino em Administração . ISSN 2179-135X. RAE 2010.

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