O Customer Relationship Management Solutions 99, CRMS 99, realizado dia 26/10 no Grand Hotel Mercure, São Paulo, teve início com a palestra da consultora e especialista em marketing Dra. Miriam Bretzke, também autora do primeiro livro brasileiro sobre CRM, que abordou o tema “Relationship Marketing: Integrando Marketing e Tecnologia para Competir em Tempo Real”.
Segundo ela, a grande aceitação do CRM vem em resposta à necessidade de se fazer a reengenharia do marketing, uma vez que não é possível estabelecer compromisso com o cliente sem um gerenciamento que permita conquistá-lo com um atendimento de alto valor agregado.
“Para ter o customer care é preciso ter recursos humanos com autonomia para agir, pois se não podemos ter confiança como daremos autonomia?”, questionou Miriam, antes de explicar que o CRM viabiliza o preenchimento de requisitos como agilidade e integração na comunicação, novas funções e melhor divisão da tarefa de gerenciar o relacionamento, além do atendimento customizado, um conceito poderoso do marketing one-to-one.
Na visão da palestrista, este é o momento para o CRM, já que agora as empresas estão dando grande ênfase ao relacionamento, e, de alguma forma, o cliente está percebendo que há uma entrega de valor associado a isso.
O CRM acaba com os entraves para o gerenciamento do relacionamento e a comunicação integrada, pressupondo uma mudança na filosofia da empresa, que deverá buscar um modelo de contato que leve o cliente a ser visto, percebido e atendido da mesma forma por qualquer pessoa. Para isso, Miriam ressaltou a necessidade de conciliar o database marketing com o CRM.
“Precisamos encarar o CRM como estratégia não só de atendimento telefônico mas também de serviços e produtos”, disse ela, destacando as novas funções do call center como recurso integrador e o surgimento de dois novos executivos para fazer a prospecção e a fidelização de clientes.
Entretanto, o problema de ter uma alta tecnologia sem pessoas aptas para lidar com ela merece mais atenção: “Atrás de todo CRM é necessário ver se a empresa toda está permeada pelo marketing de relacionamento. Precisamos cuidar muito dos funcionários para não engessar o processo.”
Como a lógica de comunicação está se tornando extremamente importante, Miriam Bretzke aconselhou a platéia a olhar de perto o fluxo de uma campanha de ativação para poder ver tudo o que está envolvido.
Não se deve pensar que a mudança para o marketing de relacionamento seja algo simples, que envolva apenas o atendimento no sentido restrito. “É preciso ter estratégia de enriquecimento do banco de dados de relacionamento. Eu diria que as pesquisas pontuais são algo que está fadado a desaparecer. Hoje a palavra é tempo real”, disse a palestrista em tom de conclusão.
