Com a regra da Anatel, que entrará em vigor a partir de setembro, o usuário poderá mudar de operadora e manter seu número. Para reter clientes, as operadoras precisarão investir em ferramentas que permitam entender suas necessidades.
O marketing de relacionamento será a chave para enfrentar a acirrada batalha por clientes na era da portabilidade numérica. A partir de setembro, o número do telefone poderá acompanhar o usuário e, portanto, deixará de ser um fator decisivo para a sua fidelidade com a operadora. “As empresas de telefonia irão viver um período de inferno e paraíso, já que ao mesmo tempo em que perderão seus clientes muito facilmente, ganharão os clientes insatisfeitos da concorrência”, afirma Paulo Vasconcelos, vice-presidente da Assesso, empresa especializada em qualidade de dados.
Para Vasconcelos, o marketing de relacionamento será estratégico e decisivo para o mercado de telefonia neste momento, “já que o custo para conquistar um novo cliente pode ser até 10 vezes superior ao custo de fidelização”. Vasconcelos destaca os 3 pontos cruciais para os quais as operadoras deverão voltar suas atenções quando a portabilidade numérica passar a vigorar:
- CRM Inteligente: As operadoras terão que deixar de enxergar o cliente como um número de linha telefônica e passar a tratá-lo como um cliente, de maneira relevante, entendendo não só seus problemas, mas principalmente as suas necessidades. É a hora do CRM mostrar a que veio. As empresas terão que reforçar muito essa área e, para funcionar com mais eficiência, precisarão conhecer mais seus clientes, para oferecer produtos realmente adequados a cada um deles.
- Qualidade de Dados: No Brasil, ainda hoje muitas empresas olham a qualidade dos dados dos seus cadastros e sistemas sob um ponto de vista, digamos, “estatístico”. Acreditam que um BD com 95% dos dados confiáveis seja suficiente para o sucesso de suas ações de marketing e de suas operações. A partir de agora, as empresas precisarão considerar que, nestas condições, 5% dos seus clientes poderão estar sendo tratados de forma inadequada e, com facilidade, poderão migrar para a concorrência
- Household: Indo além da adequação das ofertas a cada cliente, a análise do household, ou do núcleo residencial, passará a ser ferramenta fundamental nos programas de relacionamento, reconhecimento e fidelização. Isto porque, particularmente na área da telefonia móvel, os vários membros de cada família são usuários do serviço. As empresas terão que conhecer não só cada um dos seus clientes, como também seus núcleos familiares, de modo a serem capazes de oferecer pacotes de serviços efetivamente adequados e vantajosos para cada um deles.
