De olhos bem abertos

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No dia 15 de setembro, comemora-se o Dia do Cliente. A iniciativa do consultor João Carlos do Rego de criar a data partiu da constatação de que a fidelização e o relacionamento com o cliente são ações pouco desenvolvidas no país e a data comemorativa torna-se um dia especial para colocá-las em prática. O idealizador da data explica que há diferenças entre cliente e consumidor, cuja data é comemorada em 15 de março. “Consumidor é aquele que compra para seu próprio uso e não para revender, já cliente é o que compra com o caráter da habitualidade de um mesmo fornecedor; a figura do antigo freguês”.

Sem levar em consideração as diferenças de denominação, é importante que o varejo esteja sempre atento ao comportamento e em acompanhar as permanentes mudanças nos perfis desses compradores e buscar oferecer sempre o que for possível dentro da estratégia, espaço e recursos da empresa. Soma-se ainda uma pitada de eficiência operacional para manter o custo competitivo, o que nem sempre se traduz pela oferta do preço mais baixo e, sim, o justo frente ao valor oferecido.

A base para tudo é observar o estilo de vida e os hábitos do público-alvo. Alguns exemplos: cresce no mundo o número de idosos. No ano 2000, 28% da população do Japão e 22% dos norte-americanos tinham 65 anos ou mais; em 2050, a estimativa é que a participação dessa faixa etária suba para 65% e 38%, respectivamente. No Brasil, os idosos somavam quase 10 milhões de habitantes no fim do século passado, ou pouco menos de 6% do total da população. São esses consumidores, pertencentes à chamada terceira idade, que com suas economias fazem suas refeições fora e vão regularmente ao cinema ou ao teatro, enfim, têm exigências próprias, diferentes de crianças, jovens e adultos mais jovens.

Outro dado, da ACNielsen, revelou que 55% das mães com filhos pequenos nos Estados Unidos trabalham fora e 50% de todas as mulheres chefes de família concordam que não estão dispostas a preparar um jantar que dê muito trabalho. Talvez por isso, em 2003, as vendas de refeições e pratos congelados cresceram, juntos, 98%, segundo a ACNielsen. Ainda sobre as mulheres, pesquisa da LatinPanel e da revista SuperHiper mostrou que elas são responsáveis pela maior parte das vendas dos supermercados, ou seja, em 80% das vezes a decisão de compra é dela.

Esses e outros dados mais apurados sugerem o estabelecimento de estratégias definidas para cada segmento do mercado, oferecendo soluções completas aos clientes – em geral, compreende um mix de produtos e serviços -, a preços justos. Mas diante da falta de diferenciação entre as lojas, já que os produtos das grandes indústrias (marcas líderes) podem ser encontrados em qualquer loja, deixando de ser o principal critério de atração, a pergunta que surge é: “O que traz o consumidor até a minha loja para comprar nela, considerando que existem várias outras similares no mercado?”. Segundo o ECR, a receita do sucesso está na visão do ambiente de negócios, na flexibilidade de adaptação da empresa (com base no foco ao consumidor) e na capacidade de ter permanentemente uma estrutura operacional enxuta e eficiente. O cliente vai para um ponto-de-venda que lhe ofereça serviços (ambiente, exposição, orientação, facilidades etc.), agregue valor aos produtos e conheça seus desejos e preferências.