O bombardeio de mídia ao qual somos expostos nos tornou imunes a praticamente qualquer mensagem ou abordagem que não seja relevante e oportuna. Apenas numa cidade como São Paulo, por exemplo, uma pessoa é exposta a sete mil mensagens publicitárias por dia. Como um mecanismo de defesa a esse verdadeiro tiroteio ao qual somos submetidos todos os dias, desenvolvemos “uma mente que seleciona e bloqueia”. E isso é comprovado pelas pesquisas recentes que mostram que não precisamos mais nem zapear com o controle remoto para fugir das propagandas: simplesmente fazemos isto com o pensamento.
Diante dessa nova realidade, nenhuma ferramenta de marketing funciona mais. Não isoladamente.
Propaganda em Mídia de Massa, Telemarketing, email-Marketing, Mala Direta, SMS, Sites na Internet, Eventos, Merchandising, Blogs, Promoção, Trade Marketing etc., todos são importantes e contribuem para o resultado almejado em conquistar e reter clientes, mas já não se justificam mais, financeiramente, se não forem muito bem integrados entre si de forma a agregar valor sinérgico, multiplicar a receptividade dos clientes e trazer resultados efetivos para as empresas que os usam.
Vemos isso claramente com o telemarketing. Já houve um tempo em que este recurso funcionava muito bem de forma isolada. Em 1980, por exemplo, o jornal The Times, de Londres, publicou uma matéria descrevendo o telemarketing como “…a mais eficiente ferramenta de marketing, em termos de custo, já inventada…”. Passaram-se 27 anos e podemos afirmar que ele não só continua firme e forte, como cresce dois dígitos há muitos anos, não apenas no Brasil, mas em muitos outros países, como Irlanda, Argentina e Chile além de, obviamente, Índia. A matéria em questão retratou a percepção da importância crescente de um meio que começou, na verdade, em 1920 com o setor financeiro, que usava o telefone, diariamente, ou até de hora em hora, para fidelizar seus clientes de investimentos, passando-lhes as cotações da bolsa de valores. E o termo Telemarketing, em si, apareceu pela primeira vez em 1967, citado por Dickey Dyer III no Industrial Distribution News.
O lendário Drayton Bird, uma referência em marketing direto e propaganda, escreveu em seu imortal livro “Bom Senso em Marketing Direto” (1982), que um dos maiores benefícios do telefone é que “os clientes gostam dele”. Vinte e cinco anos depois, no entanto, as coisas mudaram. Hoje sabemos exatamente qual a imagem que vem à nossa mente – como consumidores-alvo – quando se cita o termo telemarketing: gente robotizada ligando na hora errada, no lugar errado, para vender algo que não tem nada a ver conosco.
Tudo isso nos leva a concluir que os contact centers da atualidade devem saber trabalhar de forma altamente especializada, respeitando a privacidade dos clientes, integrando os instrumentos do marketing direto, como e-mail, mensagens SMS, portais de relacionamento, blogs, bancos de dados estruturados, atualizados e relevantes, entre outros. Afinal, saímos da era do marketing transacional, cujo foco era o produto. Hoje, o marketing está na era do relacionamento, e a palavra-chave para que isto ocorra é personalização.
Além da integração dos meios, se faz necessária a adoção de software e sistemas de telefonia inteligentes, de ferramentas de análise de dados ( Business Intelligence ) de classe mundial, e de processos que fluam sem solavancos e que aproveitem o poder do BPM – Business Process Management. Mas o ingrediente de maior importância, sem dúvida, é o fator humano. Colocar pessoas certas, bem treinadas, motivadas e totalmente engajadas na nobre missão de servir bem aos clientes faz toda a diferença.
Jimmy Cygler é CEO e Chairman da Resolve! Enterprise Services, conselheiro da Proxis (empresa de Contac Center), professor do MBA da ESPM – Escola Superior de Propaganda e Marketing e do PDA da Fundação Dom Cabral. ([email protected])
