Há mais ou menos dez anos atrás falava-se muito sobre “marketing one-to-one”. Ou seja, alcançar o cliente de forma personalizada para retê-los. No entanto, havia dificuldade de se colocar isso em prática. “O máximo que se conseguia era utilizar os dados históricos do cliente para projetar comportamentos futuros e assim, por exemplo, empreender ações de fidelização, upselling, cross-selling”, lembra Carlos Castro, diretor de marketing de produtos da Unify. Porém, de dois anos para cá um conceito novo vem dando nova força à ideia de um relacionamento personalizado. “Vejo que, com o big data, o marketing one-to-one somente agora poderá trazer resultados”, completa o executivo, acrescentando que aliando o conceito com as ferramentas de analytics é possível cruzar dados históricos de cada cliente com a “característica atual, em tempo real, e traçar o seu comportamento futuro com precisão”.
Isso acontece porque trabalhar dentro desse conceito, por meio da adoção de ferramentas de análise de textos e voz, significa ter realmente a visão 360º do cliente. “Adotar soluções para big data permite agilizar a utilização do ´banco de dados´ e extrair uma informação útil para o negócio para tomar decisões rápidas, identificar as necessidades e problemas, ou seja, ser mais preditivo que reativo nas decisões, transformando dados em informação de relevância”, conta Rubens Waberski, líder de pré-vendas enterprise da Avaya Brasil. Ele comenta que saber o que fazer com tais informações por meio das ferramentas é o que diferencia um bom atendimento de um ruim.
Assim, nas operações de atendimento que possuem grande volume de informações provenientes dos canais de voz, e-mail, redes sociais e chat, as soluções para big data caem como uma luva, ajudando as empresas a entenderem o comportamento, os anseios e a experiência dos clientes em todas as etapas do relacionamento, segundo Aléssio Rodrigues, gerente de portfolio e parcerias da Algar Tech. “Por meio de um universo de dados estruturados e não estruturados é possível coreografar o perfil dos clientes e utilizar estas informações para otimizar vendas e trabalhar a satisfação do cliente em real-time. Estamos vivendo a era da personalização, e a aplicabilidade do conceito de big data é uma alavanca dessa realidade.”
O uso de analytics com base no big data tem possibilitado ainda focar nos pontos que realmente podem ser melhorados e trazer maior economia ou receita adicional. “Muitas vezes o tempo de atendimento pode ser maior, porém se o foco for o resultado, certamente o big data analytics irá conduzir para um atendimento que responderá às expectativas e questionamentos dos clientes”, comenta Fernanda Benhami, gerente de customer intelligence do SAS. Ela explica que apesar de obter informações internas do próprio call center, como comentários, observações e elogios, não adianta para a empresa ter um mundo de informações sem saber muito bem o que fazer com elas. As análises dessas informações podem identificar a correlação dos dados, identificação de termos relevantes, que podem ser usados em modelos preditivos que direcionam a dinâmica do atendimento para uma abordagem mais agressiva ou menos agressiva visando o sucesso daquele atendimento. “A inteligência analítica no topo do big data torna os dados ricos e valiosos para o negócio”, afirma Fernanda.
ADOÇÃO
Tanto que o mercado está ávido para ver na prática, utilizar e capturar ganhos, segundo Rodrigues. A própria Algar Tech já iniciou projetos em operações de relacionamento com o cliente. Ela, inclusive, fez a aquisição de uma empresa de big data e de todos os sistemas e algoritmos desenvolvidos, bem como a transferência de tecnologia que era de propriedade da empresa. “Já identificamos que há uma forte tendência de uso dessas soluções em todas as etapas do relacionamento com o cliente, além de cenários em que o conceito pode ser aplicado para proporcionar maior eficiência operacional”, comenta.
No entanto, essa ainda não é a visão de todo o mercado, que se divide em dois grupos de empresas, segundo Luiz Valentim, diretor de soluções da EMC². O primeiro reúne aquelas que já foram devidamente expostas a esse fenômeno, tendo experimentado com casos práticos tal tendência, enquanto o outro refere-se às empresas que ainda não experimentaram efetivamente big data, ou sequer tiveram contato. “No primeiro grupo percebe-se grande entusiasmo com o potencial de big data. Já no segundo grupo, vejo muito ceticismo, desconfiança e preocupação de que este seja mais uma onda de mercado para que os fabricantes vendam suas tecnologias”, comenta.
Ainda assim o cenário deve mudar. Se a princípio a percepção era de que, se bem sucedida, uma estratégia de big data representaria um diferencial competitivo. Atualmente, existe uma tendência de ver a análise de big data como estratégia de sobrevivência. “A exploração do big data é uma estratégia em rápida expansão e não a adotar significa estar passos atrás no cenário competitivo”, avisa Cecília Teixeira, engenheira de soluções da Verint, acrescentando que há empresas em diferentes setores focando esforços em direção a isso.
DESAFIOS
Apesar das vantagens, sua adoção não é tão simples e impõem alguns desafios às empresas. O diretor geral da Interactive Intelligence, Ricardo Gorski, comenta que para dar seu melhor, o big data tem de ser explorado por uma ferramenta que analise dados das mais variadas fontes e formatos para, a partir daí, produzir ideias e soluções para um processo avançado de interação entre a empresa, o sistema e o cliente final. Antes ainda, o contact center precisa ter uma infraestrutura para que a interação com o cliente, de fato, aconteça. É a partir do momento que essa questão inicial já está resolvida que se deve avançar, segundo o executivo.
Junto à isso, Gorski coloca como desafio a integração e o acesso às várias fontes de informação – internas e externas à empresa – que compõem o big data. “A maioria das empresas possui várias aplicações, em várias plataformas, que podem ou não estar integradas entre si. Onde há falhas de integração, o big data não funcionará direito e toda a operação ficará comprometida”, alerta. Outro grande desafio é entender a real função do big data, ou seja, criar uma cultura para fazer esse conceito funcionar. Também deve se buscar a capacitação da equipe do contact center para utilizar a ferramenta e entender o big data. “Afinal, a tecnologia que está sendo utilizada tenta reproduzir o modo de funcionamento da inteligência humana. Sem a abordagem adequada, pode-se criar expectativas equivocadas sobre os resultados que o big data pode trazer para o contact center”, explica.
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Confira as matérias do Especial Big Data:
De diferencial competitivo, uso do big data já começa a se tornar questão de sobrevivência
Soluções para big data permitem transformar dados em informação de relevância
Big data e analytics tornam real a possibilidade de personalizar o atendimento ao cliente
Embora traga muitos desafios, big data colabora na construção de um perfil dinâmico do cliente
O uso dos dados provenientes de diversos canais para coreografar o perfil dos clientes
Adoção de soluções dentro do conceito de big data ainda divide a opinião do mercado
Uso da inteligência analítica no big data vai ao encontro da mudança de visão do mercado
