A Internet atropelou o mundo dos negócios como grandes ondas às vezes surpreendem banhistas incautos no mar. Depois de algum tempo sendo levadas de roldão pela onda, sem saber bem qual era o lado de cima, qual o de baixo e quase ficando sem ar, as empresas finalmente estão conseguindo romper a superfície e respirar novamente. Ainda um pouco atordoadas, verificaram o resultado do susto: algumas perderam a roupa de banho, outras perceberam que surgiram algumas novas ferramentas de negócio.
Uma dessas ferramentas é o e-mail. Há vinte anos (eu me lembro, estava brincando com micro computadores de 8Kb de memória) ninguém sabia o que era e-mail. Hoje é assunto de pauta de sessões do congresso. As regras de uso do e-mail foram sendo definidas durante o turbilhão inicial da Internet e o e-mail tornou-se ao mesmo tempo uma facilidade de uso diário nos negócios para todos, um vício para muitos, uma ferramenta de marketing para poucos e uma arma para os desavisados.
O e-mail torna-se uma poderosa arma (não, não farei qualquer metáfora utilizando aviões) e o tiro sempre sai pela culatra, quando uma empresa pratica o Spam. Para quem não conhece, Spam é um produto enlatado à base de presunto, com um gosto horrível. A utilização da palavra Spam para designar ‘algo que todo mundo recebe mesmo que não queira, mesmo que odeie’, começou com um quadro cômico do grupo Monty Python, onde havia um restaurante que servia Spam acompanhando todos os pratos, de salada de alface à lagosta termidor, mesmo que o cliente pedisse que não o fizessem.
Os profissionais de marketing logo descobriram que o e-mail é a maneira mais barata e pessoal de comunicar uma mensagem. Pode-se utilizar todos os recursos da Internet: fontes, cores, animação e até vídeo. Os textos podem ser totalmente personalizados, com o nome e endereço do destinatário, e ainda felicitando-o pelo aniversário da sogra. Pode-se enviar de uma só vez milhões dessas maravilhas de comunicação, praticamente de graça.
E pode-se também – e ao mesmo tempo – arrasar a marca da companhia e iniciar uma avalanche de retaliações.
Enviar e-mails sem antes ter obtido a permissão explícita do destinatário para enviar-lhe um e-mail é Spam. Acontece que, por ser uma ferramenta de comunicação tão fantástica, o e-mail foi desastrosamente abusado pelos profissionais de marketing durante o período de turbilhão da Internet. O abuso foi tamanho, as pessoas receberam tantos e-mails não-solicitados, que acabaram se organizando e se rebelando contra as empresas que constantemente entupiam seus computadores com propaganda. Hoje há grupos que se dedicam a hackear e a sabotar os equipamentos de empresas que fazem Spam. A retaliação mais simples é programar um computador para ficar enviando milhares de e-mails vazios para o computador que realizou o Spam… dessa forma ele fica entupido, congestionado, a ponto de não mais funcionar.
O Spsm gerou tanto ódio da comunidade on-line, que hoje não mais basta obter a permissão das pessoas para enviar-lhes um e-mail: é preciso pedir permissão para enviar um e-mail sobre um assunto específico. Se você obtiver a minha permissão para enviar-me um e-mail sobre Spam, e você me enviar um e-mail sobre bolas de golfe azuis, isso será Spam, e é bom que você se prepare para sofrer as conseqüências.
Não há exceções. Não se iluda: não há exceções. Não importa o quanto o seu produto é bom; não importa o quanto você segmentou o mercado e identificou exatamente aquela pessoa que vai adorar conhecer o seu produto e a sua companhia; não importa o quanto você gastou para fazer o e-mail mais genial e criativo da história moderna. Se você não obteve a permissão do destinatário para enviar-lhe um e-mail sobre o assunto que você quer apresentar, não o faça! Se você o fizer, será Spam.
Quando você encontrar uma exceção, volte a este texto e leia novamente o parágrafo acima.
Você pode perguntar ‘Puxa, mas como eu obtenho a permissão?’ e eu vou responder: é para resolver justamente esse tipo de problema que você ganha esse salário enorme! Mas não se preocupe, você não está sozinho. Há ótimos livros a respeito. Eu particularmente gosto do ‘Permission Marketing’, do Seth Godin (Ed. Simon & Schuster, nos Estados Unidos). Já traduzido para o Português.
Bem, uma vez que você se certificou que não está fazendo Spam e que obteve permissões para enviar e-mails para uma vasta lista de pessoas, você está pronto a fazer e-mail marketing. Nessa hora, você deve ter em mente alguns pontos principais e bem distintos:
e-Mail Marketing é Marketing e marketing não existe em um vácuo e nem consiste de uma ação de comunicação isolada. Planeje a sua comunicação por e-mail de forma integrada com todo o seu plano de marketing. Não desperdice a oportunidade de tocar o seu público-alvo por meio de mais de um meio de comunicação. O seu e-mail será ótimo, mas terá muito mais retorno se estiver reforçado por outras ações de comunicação bem sincronizadas.
e-Mail Marketing é Marketing e como tal precisa ter uma mensagem bem determinada, clara e direta. Não se deixe levar pelo pessoal de criação que acha maravilhoso poder utilizar um meio que pode receber cores, som, animação, fotos e até links para o seu site. Você pode acabar criando um Frankenstein que ninguém vai entender, além de levar meia hora para baixar da Internet. Procure fazer e-mails limpos, leves e diretos.
e-Mail Marketing é Marketing e é direto; precisa ter um objetivo e um ‘call to action’ bem específicos, algo claro, inequívoco e mensurável. Além disso, nunca esqueça de mensurar as coisas que você fez mensuráveis. Se o seu e-mail contém um link e tem o objetivo de fazero leitor visitar um site, meça quantas visitas foram geradas assim. Se o seu e-mail tem o objetivo de levar o leitor a uma loja (brick-and-mortar), dê-lhe uma senha para utilizar e um bom motivo para utilizá-la no local, de modo que você vai poder medir quantas pessoas vieram até a loja porque leram o seu e-mail. Sempre se pode achar uma maneira de mensurar o retorno de uma campanha de e-mail. Mas cuidado! Cada e-mail deve ter apenas um objetivo, senão ele fica confuso.
e-Mail Marketing é Marketing e portanto pode não alcançar o objetivo desejado no primeiro contato. Mas o e-mail, por ser realmente fantástico, permite que você faça algo que não é possível (ou pelo menos não é fácil) em nenhum outro meio: campanhas de comunicação encadeadas baseadas em resposta. Eu explico: se você montou o seu banco de dados direito e mensurou corretamente a resposta ao primeiro e-mail que enviou, então você sabe exatamente quais pessoas (individualmente, por nome) reagiram da maneira esperada (visitaram o seu site, sua loja, telefonaram, enfim), e quais não fizeram nada. Agora você pode enviar dois novos e-mails: um especialmente feito para o público que visitou o seu site (loja, etc), convidando-os a comprar, o outro para o público que não reagiu, oferecendo algum incentivo adicional para que reajam. Dessa forma você pode continuar até cansar… ou até cansar o seu público… novamente é preciso ter cuidado!
e-Mail Marketing é Marketing e como qualquer comunicação de marketing precisa ter uma mensagem relevante, algo que o leitor aprecie receber. Se você insistir em enviar mensagens nas quais o recipiente não vê qualquer valor, vai perceber que muito rapidamente a tão preciosa permissão de envio de mensagens será revogada! Por isso, todo e-mail precisa ser sempre esperado, pessoal, e relevante.
e-Mail marketing é uma faca de dois gumes; mas se você aprender a não se cortar, poderá fazer ótimas saladas!
Eduardo Baldino é diretor comercial e de marketing da Ipredia
