“Definindo o Modelo de Relacionamento” foi o tema da palestra de Laurence Liu, Gerente de Soluções Call Center e Customer Care da EDS do Brasil, na Conferência “CRM, Criando uma Central de Relacionamento que Fidelize Clientes, Ganhando Vantagem Competitiva”, uma realização da IBC (International Business Communications), de 26 a 28 deste mês. O evento reuniu 61 inscritos e 25 palestrantes no Crowne Plaza Hotel, em São Paulo.
Quando se fala de retenção de clientes, sempre é difícil provar para a alta direção das empresas o verdadeiro valor desses clientes. Laurence apresentou um gráfico que mensura a satisfação em relação à lealdade, demonstrando que o aumento da primeira inevitavelmente leva à expansão da segunda. E quando o cliente fica muito satisfeito, acaba tornando-se um referencial de mercado, vira, por assim dizer, um “apóstolo” da empresa.
Com outro gráfico, o palestrista ilustrou o fato de que, quanto mais tempo o cliente passa comprando de uma empresa, maior é a sua possibilidade de comprar produtos de valor agregado. Além disso, conhecendo mais o produto, esse cliente passará a ligar menos para a central, tornando-se um cliente mais barato. Sendo leal para a empresa, esse cliente também não se importará em pagar um pouco mais pelos seus produtos.
Sem dúvida, é lucrativo reter clientes, mas é fundamental atendê-los com padrões acima do mercado. Mas como fazer isso? “Dependendo do grau de maturidade do callcenter, as empresas precisam melhorar o seu acesso. Hoje, muitas empresas não medem dados importantes como, por exemplo, a quantidade de clientes que ficam esperando na linha”, observou Laurence. Portanto, num primeiro momento convém melhorar o nível de acesso do cliente. Em seguida, deve-se garantir a qualidade no atendimento, pois os clientes querem respostas seguras, e controlar e diminuir o back log, já que nem sempre é possível dar respostas com prontidão. E para tratar esse cliente de modo diferenciado e especial, para poder surpreendê-lo, é muito importante conhecer quem é ele.
Para expandir as vendas, deve-se promover aumentos na base de clientes, no share of wallet (fazendo o cliente atual comprar mais), na eficiência da força/canal de vendas, no que ajuda muito a tecnologia. Quanto à redução de custos, Laurence Liu recomendou aumentar a produtividade dos operadores, diminuir o tempo médio de atendimento, aumentar a retenção na URA, diminuir o custo da ligação e reduzir o custo de mala direta (promoções).
Entre as principais tecnologias que ajudam a aumentar a eficiência do callcenter foram citados os sistemas de telefonia, os aplicativos de dimensionamento, os aplicativos de atendimento, a automação da força de vendas, a Internet (que tende a ser um canal mais barato do que a central), o middleware (que ajuda a trabalhar a visão única do cliente dentro da empresa) e o database marketing.
Outras tecnologias que são aplicativos de atendimento, que também auxiliam no cadastramento de clientes, são o workflow, a integração com sistemas corporativos e a Interface Web interligando os meios móveis. Os processos de atendimento, programas de relacionamento e a cultura da empresa foram as demais considerações feitas pelo gerente da EDS. “Antes de gastar dinheiro com tecnologia, convém fazer o mapeamento das necessidades da empresa, levantar a sua situação atual e fazer um plano envolvendo não só a parte de tecnologia, como também os processos e as pessoas”, concluiu Laurence Liu.
