Rubens Stephan, da Metro MD, e Augusto Camargo, da Fuzzy, abriram o “The Must of DMA’99” com o tema “IDBM, o must da DMA 99”. Rubens apontou alguns aspectos deficientes do atual estágio do relacionamento das nossas empresas com seus clientes, tais como a tendência a focar campanhas e não clientes e de gerir contatos por departamentos, produzindo ações descoordenadas. “Temos dificuldade para distribuir informação, para mudar a cabeça da empresa”, disse ele, explicando que as melhorias acabam não sendo visíveis para o cliente.
Existe integração do database marketing tradicional com a Web em pelo menos quatro áreas básicas: 1) Na captura e integração de dados de relacionamento via Web ao banco de dados, sobre clientes e prospects; 2) Na viabilização de sites personalizados através das informações do DBM; 3) No uso do e-mail marketing, que está se tornando uma autêntica evolução lógica da mala-direta, pois o e-mail também já é visto como um poderoso portal; 4) No uso das informações do database em todas as interações com clientes, inclusive nos vários pontos descentralizados.
O relacionamento total com o cliente é a grande meta cobiçada pelas empresas, porém ainda são muitos os desafios para implementá-lo. Citando Richard Owen (Dell Online), Rubens afirmou que “os vencedores no novo mundo online serão aqueles que criarem uma experiência online que atraia os clientes (oferecendo qualidade, facilidade, conveniência)”.
Segundo Owen, as condições para criar uma verdadeira experiência online são: substituir estoques por fluxos de informação, integrar Internet no processo de venda, fazer da Internet o principal ponto de contato para clientes e prospects, usar a Internet para trocar informação com fornecedores e clientes, ter apoio de cima na empresa e oferecer “valores” únicos via Web.
Para ilustrar a palestra, Augusto Camargo apresentou oito cases reais. São eles os sites de pesquisa Cadê/Ibope e Ibest–”O ‘Oscar’da Internet”, este faz levantamento de opinião, os sites Microsoft Network (MSN) e Uol, que personalizam conteúdo com definições geradas pelos usuários, os sites OnSale, de leilão, e Treinamento ColdFusion, os quais fazem campanhas de relacionamento via e-mail, e os sites sothebys.amazon.com e www.cade.com.br, que tem o patrocínio de palavras chaves.
“O e-mail marketing captura e administra informações sobre os clientes. O marketing direto com a Internet e o database quase ninguém utiliza”, observou Augusto Camargo.
