As pequenas e médias empresas só têm esta definição em função do tamanho que é determinado, via de regra, pelo número de pessoas que empregam ou pelo faturamento. Mas os problemas e desafios dessas companhias, entretanto, nada têm de “pequenos” ou “médios”. Aliás, na maioria dos casos, as dificuldades são até maiores às das grandes corporações, pois não há recursos financeiros e nem profissionais suficientes para trabalhar em uma parte sequer do vasto arsenal do marketing. Inclusive, o departamento de marketing, ou um gerente/encarregado da área, normalmente inexiste.
Para começar, as PME´s, têm desafios formidáveis para concorrer com as grandes empresas que, com o poder de suas marcas e estruturas, muitas vezes transnacionais, bloqueiam o acesso das empresas menores, criando barreiras de entrada de todo tipo. Estas barreiras podem ser de natureza econômico/financeira, de investimentos em infra-estrutura – qual PME consegue erguer uma hidrelétrica, uma estrada ou uma usina siderúrgica? -, de reputação – nenhum executivo jamais foi demitido por contratar a IBM -, ou de alinhamento – a matriz definiu que irá contratar a Deloitte no mundo inteiro -, entre outras.
É evidente que uma pequena ou média empresa irá competir, no início, com as companhias do mesmo porte, mas é no mercado das grandes que normalmente o “filé mignon” está escondido e protegido. O que a PME deve fazer, então? Para começar, seu líder ou gestor deve procurar entender o que é marketing, qual a sua importância para a sobrevivência da empresa e se conscientizar de que todos, do porteiro ao presidente, precisam pensar e praticar a cultura do marketing voltado ao cliente, e demonstrar isto em tudo o que faz, para liderar pelo exemplo. As pessoas são sua principal arma.
“As melhores ferramentas são as que você tem e o melhor momento é agora”, alguém disse. Os instrumentos de marketing que a pequena e a média empresa dispõe, portanto, são os próprios colaboradores. Incutindo a cultura de marketing neles como parte integrante de seu DNA, estes profissionais serão multiplicadores das idéias que forem criadas e priorizadas, praticamente sem custo.
Os clientes também são fundamentais. Nenhum marketing é mais barato e eficaz do que aquele feito pelos próprios clientes, que geralmente trazem, de bandeja, mais negócios e mais clientes. Fomentar o boca-a-boca positivo, fidelizar os clientes da casa, algo que se consegue por meio de uma entrega de serviço acima do esperado, é o melhor que uma empresa pode fazer para crescer de forma sustentável e rentável. Pesquisas da conceituada universidade norte-americana Harvard mostram que nada contribui mais para a lucratividade no longo prazo do que a lealdade dos clientes.
A PME também pode usar a guerrilha como tática. Se Davi derrubou Golias, por que a pequena empresa não pode se valer do que tem para se diferenciar no mercado? As armas, para isso, são simples e estão à disposição, tais como:
– Site. Onde procuramos hoje uma empresa? Na Internet. Mais precisamente no Google ou outro mecanismo de busca parecido. Então, basta construir um site simples, objetivo, fácil de navegar, que diz claramente o que a empresa oferece e porque o cliente deve comprar dela. Depois, direcione boa parte de sua verba de marketing (que deve ser bem restrita, por sinal) em patrocínio de palavras-chave do seu negócio em sites de busca. Não esqueça de colocar estas palavras-chave várias vezes dentro de seu site. Se sua empresa não aparece na busca entre os três, quatro primeiros, não serve.
– Atendimento. A primeira tática funcionou e o prospect quer conversar com sua empresa. E agora? Ela está pronta para atender a consulta prontamente, independente do canal que o cliente escolher? Isto significa contar com uma boa e bem instruída recepcionista, que sabe identificar quando é um cliente da casa ou uma consulta nova e para quem deve encaminhar a ligação, conforme a necessidade. Isto também significa responder qualquer e-mail no mesmo dia, de forma pertinente e com um bom português.
– Identidade Corporativa. Clientes visitam sua empresa pessoalmente? Ligam para ela? Mandam e-mails? Observe você mesmo com olhar de um cliente chato. Gostou do que viu? Se não, corrija. A segunda impressão também ratifica e fica. (A primeira foi ao telefone ou no e-mail, lembra?). Identidade tem que ser consistente, em todos os pontos de contato. Seu cartão de visita, o papel carta, a nota Fiscal, têm a mesma cara do site e do letreiro da empresa?
– Cuide dos clientes da casa. Na verdade, esta é a tática mais importante de todas. Dependendo do produto ou serviço que sua empresa vende, conquistar um cliente novo pode custar entre cinco e vinte vezes mais do que manter aquele que já é cliente. Esta parece ser uma tarefa quase impossível, num mundo de clientes insaciáveis, mas acredite: é possível, sim. Basta querer, de verdade, serví-los. Por último, lembre: toda vez que um cliente reclamar, respire e aproveite a deixa que ele está dando para sua empresa. Se ele realmente tivesse desistido, simplesmente teria ido embora. De fininho.
Jimmy Cygler é CEO e Chairman da Resolve! Enterprise Services, conselheiro da Proxis, professor do MBA da ESPM e do PDA da Dom Cabral, associado ao IBGC (Instituto Brasileiro de Governança Corporativa) e membro fundador do Comitê de Estratégia e Planejamento do CRA. ([email protected])
