Multicanalidade com inteligência

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A multicanalidade é mais um conjunto de interrogações que propriamente de
resultados, de acordo com o gerente de canais do Banco Santander, Thiago Rocha
Dias. O fato é que, segundo o executivo, a quantidade atual de canais que há
para se falar mal das empresas é muito maior do que a que se fala bem. “Nas
redes sociais, por exemplo, a cada dez reclamações há um ou outro feedback
positivo”, ilustra, durante palestra no Encontro de Feras 2012, realizada hoje,
19, em São Paulo, pela Conference ClienteSA.
Os principais canais utilizados hoje pelo Santander são e-mail marketing,
chat on-line, redes sociais, geração de leads, mídia impressa mala direta e SMS.
O relacionamento por esses diferentes canais é direcionado para distintos grupos
de consumidores com variados perfis. “Não adianta pegar uma base imensa de dados
e mandar para o telemarketing ativo. Há perfis que não aceitam esse tipo de
abordagem”, garante o executivo. “É preciso permitir que o cliente escolha como
e quando quer se contatado, além de aumentar a quantidade de estímulos ao
consumidor”, complementa.
A tradicional técnica da abordagem por insistência pode até gerar uma
venda, mas possivelmente sem a ativação do serviço e com grandes chances de
cancelamento volutário, como destaca o gerente. “A marca vale mais do que uma
venda por insistência. Uma reclamação de um usuário insatisfeito é muito mais
destrutiva do que a conquista de cem vendas”, frisa.
Uma das estratégias do banco para expandir o alcance da oferta é a
realização de parcerias. “Firmamos os acordos em busca dos canais e da base de
clientes do parceiro. O crédito é fornecido pelo banco. Isso torna a ação
viável”, afirma. Um exemplo disso é a aliança criada como a rede de postos de
gasolina Shell. Dias explica que se o cliente opta por pagar com a o Cartão
Santander Shell, ele tem desconto e recebe benefícios . Por outro lado, é aí que
entra o questionamento sobre a qualidade desses clientes. “Como ajusto a minha
política de crédito para diferentes públicos que passam por um posto de
gasolina?”, coloca. Se ele não possui o cartão, o estabelecimento pode checar a
aprovação na mesma hora e, em caso positivo, o consumidor poderá realizar a
transação e receber posteriormente o cartão e a fatura em casa.
Numa parceria, divide-se também a receita com o parceiro, o que, segundo
Dias, torna essencial a criação de uma estratégia eficiente e de baixo custo. O
foco é aproveitar as oporunidades. “Como lidamos com a marca? O fato de mudar o
discurso e falar também em nome do parceiro dá alguma oportunidade de venda?
Essa é uma grande discussão em relação à abordagem do cliente”, salienta,
pontuando que é preciso desperar o interesse pelo produto e captar o cliente
para o portfolio da empresa.
Outro canal relevante para buscar e mostrar ao cliente as vantagens de um
produto é a rede social, aponta Dias. No Santander, o uso do meio acontece
apenas com foco no relacionamento com os públicos, com informações
institucionais e sobre benefícios, mas sem vendas. “A rede social é um canal de
comercialização? Na minha opinião, não”, decreta. Nesse sentido e como ponto
definitivo para o futuro das relações on-line com o consumidor, o plano
estratégico da empresa para 2013 inclui o pensamento sobre como tratar e medir a
experiência do cliente nas redes sociais, seja ela positiva ou negativa.