Autor: Nelson Campelo
Que o cliente é a razão de ser e a chave de sobrevivência de um negócio ninguém duvida. No entanto, o que nem todos têm consciência é que interagir com ele é salutar, em qualquer segmento, em qualquer tempo. Por ser considerado caro, muitas empresas costumam preferir reverter esse valor para fazer marketing, reduzir custos e alavancar o lucro em curto e médio prazos.
Grandíssimo erro.
Afinal, não basta ter clientes, é preciso garantir que eles estejam satisfeitos, sempre. Parece elementar – mas não é. Muitas companhias gastam milhões para atrair novos consumidores, mas não se preocupam em manter – dentro de casa – os que já consomem sua marca. E, em um mundo conectado e com baixa fidelidade do cliente perante as marcas (o Brasil é um dos países mais infiéis, segundo pesquisa recente da Accenture), competir apenas com base em preço ou em atrativos superficiais e voláteis é extremamente difícil – todos estão aptos a trocar uma empresa por outra em um piscar de olhos.
No passado não tão remoto, a satisfação do cliente costumava ser difícil de acompanhar e mensurar. No entanto, hoje em dia, clientes estão dispostos a compartilhar suas opiniões e experiências mais do que nunca. Mas, o fazem, na grande maioria das vezes, publicamente, à revelia da tutela das empresas. O que faz com que as marcas passem a ser vitrine e/ou vidraça e que se tenha pouco – ou nenhum – controle sobre esse resultado com enorme potencial de viralização. Mas nem tudo está perdido e não é preciso que as empresas fiquem apenas assistindo sua imagem (e, consequentemente, sua receita) subir ou descer a ladeira, como um carro governado por uma massa de contentes ou descontentes. Basta que ocupem e invistam, justamente, na comunicação constante com seu público.
E não estamos falando em comunicação de mão única. Até porque, se formos na origem latina da palavra, não existe comunicação que não seja uma troca, um compartilhamento.
Nesse contexto, durante décadas, os centros de atendimento ao cliente, ou contact-centers, tiveram sua imagem associada à repetição e a situações de baixo valor agregado, além de alto custo, como mencionado na abertura desse artigo. Aos poucos, as tecnologias de autoatendimento mudaram essa natureza e automatizaram grande parte do contato entre cliente e empresa. Somado a isso, houve o surgimento de novas plataformas de interação, como as redes sociais. Essas mudanças fizeram com que, para atividades simples como consultas a informações, por exemplo, os clientes – de fato – passassem a preferir canais com maior automatização e baixa interação. Nesse caso, ganharam – e seguem ganhando – em satisfação as companhias que saíram na frente e que estimulam esse tipo específico de comunicação, baseado em muita tecnologia de ponta.
Mas não para por aí.
Afinal, quando um cliente realmente faz o “sacrifício” de ligar para uma empresa, é porque ele tem a real necessidade de interação humana, de praticar a comunicação em sua potência máxima – 77% dos consumidores brasileiros e mexicanos ainda preferem o telefone, segundo pesquisa da Avaya realizada em 2011. Por isso, falar (literalmente) com o cliente não deveria ser tratado como um gasto ou uma inconveniência, mas sim como uma grande oportunidade. Um serviço ao cliente – forte e estruturado -, apoiado por organizações ágeis e proativas, terá sucesso na era social. Como resposta, o atendimento, por sua vez, precisa evoluir. Ao invés de simplesmente ser um fórum de resoluções, ele precisa ser proativo. Os diagnósticos em tempo real e as ferramentas tecnológicas de monitoramento permitem que os agentes identifiquem as questões relacionadas à satisfação, antes que apareçam tweets ou postagens furiosas no Facebook.
Isto significa que os profissionais alocados para cuidar da interação entre público e marca precisam conhecer a fundo as ferramentas e os sistemas organizacionais, bem como ter a habilidade de resolver facilmente (e rapidamente) uma variedade ampla de problemas e situações. E, principalmente, de entender qual a hora de sair da plataforma puramente digital e estabelecer um contato pessoal. Afinal, é preciso cuidar da percepção do cliente. É preciso falar com ele. As conversas – humanas, atentas, inteligentes e amparadas por tecnologia com qualidade – são ótimas oportunidades para favorecer relacionamentos, reverter adversidades, criar novos caminhos e construir boas percepções.
Nesse sentido, o que temos percebido – para o bem das relações entre empresas e consumidores -, é que as organizações estão redescobrindo o valor das interações (independentemente do meio) com o cliente, as quais são um privilégio para qualquer marca, não uma obrigação ou um fardo.
Nelson Campelo é presidente da Avaya Brasil.
