Autora: Tatiana Vidal
O senso comum prega que vendas dependem fundamentalmente do poder de persuasão do vendedor. Por esta tese, bons vendedores nasceriam prontos. Pesquisa realizada pela consultoria norte-americana Miller Heiman, com mais de 30 anos de experiência em treinamento de vendas para empresas globais de alta performance, mostrou que vender bem requer técnica. As empresas que possuem bons resultados de vendas, ou top performers (TPs) reunem a combinação de metas claras, processos sólidos, capacitação constante e disciplina. A Pesquisa de Melhores Práticas de Vendas, desenvolvida por Miller Heiman e atualizada anualmente, mostra com clareza quais os pilares da boa venda.
O primeiro deles é ter um processo contínuo de prospecção e renovação de portfólio. Em momentos em que a economia está aquecida, as empresas se acomodam com vendas crescentes que ocorrem de forma fácil. Acomodadas, deixam de buscar a renovação de seu portfólio de clientes. Quando a economia desacelera, vendem mal, apertando margens e reduzindo resultados. Sabemos que ganhar e perder clientes faz parte do ciclo natural de todo negócio. Mas, de acordo com a pesquisa, uma empresa que queira ter perenidade deve renovar sua lista de clientes em torno de 20% a cada ano.
E como fazer isso? O primeiro passo é criar uma estratégia de vendas clara. Para vender bem é preciso olhar para aquela oportunidade de venda específica, analisando os decisores do processo, as necessidades desses decisores e como enxergam a sua posição competitiva. As perguntas chave são: quais são as ameaças à venda? Que oportunidades podemos oferecer a eles? E quais são nossos diferenciais?
Entre as empresas ouvidas por Miller Heiman, 42% afirmavam ter um “processo disciplinado, consistentemente usado para conseguir grandes negócios”. No grupo das TPs, este número sobe para 84%. Além de ter um método contínuo e estabelecido, é preciso chegar a quem decide. Ao serem perguntadas se “na hora de fechar um grande negócio conseguem ter acesso aos decisores”, 36% disseram que sim. No grupo das TPs, o percentual chega a 67%.
Além de vender, é preciso reter clientes, o que significa deixar de ser apenas um provedor de produtos e serviços para se tornar um fornecedor estratégico. Um bom exemplo é o de uma empresa que fornece suprimentos para a indústria farmacêutica, segmento em que o processo para o lançamento de novos produtos é longo. Ela precisa deixar de se relacionar apenas com o departamento de suprimentos para entender quais são os gols dos departamentos de marketing e industrial. São eles que tomarão decisões sobre produtos que serão lançados daqui a três, quatro ou dez anos.
Colocar sua empresa à disposição para ajudar seus clientes a marcar gols é um passo decisivo. Na pesquisa Miller Heiman, 33% das empresas pesquisadas afirmavam: “nós definimos em conjunto com nossos clientes objetivos de longo prazo para nossas vendas estratégicas”. Outra vez, no grupo das TPs este número sobe para 80%.
O quinto pilar das empresas líderes é foco em atingir as metas: parece ridículo e óbvio, mas não é. A pesquisa Miller Heiman mostrou que apenas 38% acreditam que metas e objetivos de negócios estão alinhados. No grupo das TPs, o alinhamento entre metas e objetivos está presente em 89%.
O primeiro indicador de vendas é receita. O segundo é o nível de desconto oferecido para que a venda se concretize. Muitas vezes muda-se o foco da empresa, mas o departamento comercial não acompanha, já que suas metas são atreladas à remuneração. Há casos de diretores comerciais excessivamente protecionistas, que relutam em se tornar aliados dos objetivos de longo prazo da empresa porque isso mexeria, no curto prazo, na remuneração de toda a equipe. É muito difícil compor um conceito de remuneração que contemple todas as variáveis do negócio.
Entre as empresas globais TPs, 89% têm as metas de vendas alinhadas. São empresas extremamente disciplinadas e voltadas para resultados. Suas lideranças não são populistas. Querem entregar resultados de acordo com o objetivo da companhia. Mas esta não é a média das lideranças de vendas.
Vender bem é arte e ciência. O profissional deve ter forte capacidade de comunicação, mas também estar apto a compreender e aplicar um método claro. Tanto os processos quanto os profissionais de vendas podem se tornar TPs se tiverem metas claras, foco, treinamento e disciplina.
Tatiana Vidal é consultora e fundadora da Go Ahead.
