O poder mudou de mão

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Autor: José Teofilo Neto
Até meados da década de 70, a ênfase toda do marketing era dada aos produtos, pois vivíamos a fase do produzir-divulgar-vender. Aos vendedores, eram ensinadas as técnicas para expor os benefícios que os produtos trariam aos clientes. Dizia-se que para o produto, vendia-se seu passado (a reputação do fabricante, valor de revenda, relação de clientes que o adquiriram, etc.).
Devido aos eficientes programas de qualidade total no início dos anos 80 os produtos começaram a ser iguais, diferenciando-se pela prestação de serviços. Desde então os  clientes afirmam que não basta o produto funcionar bem (pois esta é a obrigação, exigem, com muita razão!); na verdade os clientes querem ter experiências agradáveis e exigem ser surpreendidos. Isto precipitou o surgimento de inúmeras formas de “serviços pós-venda”, cuja maioria até hoje são prestados pelo telefone.
No entanto, poucos ainda perceberam a mudança de foco ocorrida, passando dos “benefícios” para “experiências”. Muitos acreditam que as pessoas ainda estão adquirindo produtos ao invés dos serviços a ele agregados. E então que vemos: enxurrada de reclamações aos órgãos de defesa dos consumidores pelo mau atendimento nos SAC e call center das empresas.
As atividades de marketing continuam a instigar nossas expectativas, muitas vezes elevando ao grau máximo o desejo de possuir aquele bem. Porém, os serviços é que contam e aí a coisa vai mal. E o que acontece? Aquele produto, uma “Brastemp” a tanto custo adquirido, na hora dos serviços (postura do vendedor na loja; entrega; assistência técnica; SAC; e outros) não é bem o que esperava… é o que se ouve o tempo todo.
Desta forma, vale dizer: esqueça o produto; o que conta são os serviços agregados a ele. E então, na nova regra do jogo comercial, o poder muda de mão.
Para o produto você define claramente o que ele é, cores disponíveis, limites de peso, de voltagem, etc. etc. Quanto aos serviços, são impensáveis as improváveis possibilidades de satisfazer os clientes, uma vez que não acreditam que regras e, procedimentos foram feitos para eles, pois julgam serem exceção e que cabe ao prestador do serviço (vendedor, atendente do call center, técnico da assistência técnica, por ex.) resolver a questão a seu favor (dele o cliente) e de preferência sem ônus.
Num recente seminário, especialistas chegaram a afirmar sobre o comportamento abusivo dos clientes, quando se trata de prestação dos serviços. Já vivenciei questões deste tipo, como numa  seguradora em que um de seus clientes, cuja Ferrari estava parada à beira da estrada que vai para o Guarujá,  ligava a cada  minuto exigindo o guincho e destratando os atendentes dizendo que estava passando por suprema humilhação, pois até “esta gentinha” em fusquinhas lhe dirigiam gracejos.
Vejam que mudança. Não reclamou do “defeito” do produto e sim das experiências dos serviços que foram junto com ele!
E o que fazer? Recicle sua área de marketing, focando seus serviços nas necessidades do cliente e principalmente na maior parte do tempo em que ele estiver experimentando seu produto, lembrando que os serviços agregados estarão sendo produzidos no mesmo instante em que estiverem sendo consumidos (na verdade, “testados”), onde então a possibilidade de erros é muito grande! Esta é a cruel realidade que não podemos fugir, mas podemos minimizar.
Cá entre nós: ligue para o SAC de sua empresa e verifique a enxurrada de clausulas, políticas, procedimentos, tempos para o atendimento, garantias, etc. e analise se um simples mortal suportaria tamanha insensatez e, incrível, você poderá ter uma grande e desagradável surpresa: seu SAC funciona no mesmo horário da fábrica e descansa nos finais de semana, restando somente o segurança lá na portaria…
Você não acha que está correndo muitos riscos?
Ah! Finalizando, sugiro que você imprima todas as regras que são impostas aos seus clientes, omitindo o nome de sua empresa, e submeta à apreciação de seu departamento jurídico. Se ele achar que a cada clausula cabe um recurso, sei não ou você muda sua empresa ou muda de advogado, porque não precisa ser adivinho para concluir que você tem problemas.
José Teofilo Neto é diretor da Comunicação Direta, Consultoria e Educação Corporativa. ([email protected])