O valor da experiência do cliente

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Pesquisa da Avaya aponta que 80% das empresas entrevistadas que registraram aumento significativo nos lucros implementaram um programa de Gestão da Experiência do Cliente (CEM). As melhorias resultam na fidelização, retenção e compras repetidas, confirmando a informação revelada pelo estudo, que foi realizado pelo instituto Dynamic Markets, de que 88% dos clientes preferem gastar dinheiro com empresas que facilitem a compra para eles. No Brasil e nos Estados Unidos esse número sobe para 93%. “Um projeto estruturado de CEM elimina as divisões funcionais, fortalece a experiência dos recursos internos e externos e permite a reunião de clientes e colaboradores, ajudando as empresas a alcançarem rapidamente o sucesso”, esclarece Brett Shockley, CTO da Avaya.
No entanto, existe um desalinhamento entre as expectativas do cliente e as iniciativas das companhias. Um exemplo é que, enquanto 69% dos clientes esperam que as companhias entreguem comunicação direcionada, apenas 46% das empresas o fazem efetivamente. Ou ainda, 43% das empresas afirmam que notificam automaticamente seus clientes em casos de problemas, sendo que, nesse ponto, a expectativa dos clientes chega a 92%.
O mercado brasileiro segue a mesma tendência de desalinhamento: quando analisamos a comunicação direcionada, 50% das empresas a realizam, sendo que a expectativa do cliente é de 81%; quando focamos a capacidade das empresas em oferecer uma comunicação em tempo real por diferentes canais (web, mídias sociais, smartphones e etc), 30% das empresas se encaixam, número bem abaixo da expectativa dos clientes, que é de 75%. O principal desalinhamento está na categoria de empresas que têm uma atividade proativa e notificam os usuários no caso de problemas – no Brasil, 39% possuem esse comportamento, sendo que 95% dos consumidores consideram a ação importante.
O estudo mostra ainda que, embora 95% dos gerentes de negócios afirmarem que a CEM será importante para a sua organização em 2014, apenas 59% dos entrevistados têm um plano abrangente estruturado. Ainda assim, não há garantia de que uma abordagem CEM gere resultados, considerando que 83% das empresas podem oferecer ao cliente apenas alguns elementos de uma experiência personalizada, de forma automática e em tempo real. Além disso, 81% das organizações têm visto suas iniciativas CEM falharem nos últimos três anos e 43% dos diretores, gerentes gerais e empresários acreditam que o motivo principal pelo qual um programa CEM fracassa é a falta de alinhamento entre o projeto e as preferências do cliente, apontando barreiras de comunicação dentro das próprias organizações.
Os pesquisadores avaliaram também as mudanças no comportamento de compra dos clientes nos últimos 12 meses. Entre os principais resultados, destaca-se o fato de que 46% dos entrevistados afirmaram que, nos últimos 12 meses, passaram a comprar de organizações que investem em uma boa relação com o cliente. Quando olhamos para o Brasil, esse número sobe para 53%. Além desses, 38% dos entrevistados afirmaram tornaram-se menos tolerantes com empresas que oferecem um serviço de baixa qualidade durante esse período, 25% passaram a buscar empresas que ofereçam um atendimento multicanal e apenas 9% não sabem ou não mudaram de atitude nos últimos 12 meses.
RANKING
O Brasil ocupa o quarto lugar no ranking dos países com empresas que investem em programas de CEM. De acordo com o estudo, 63% das companhias brasileiras possuem essa preocupação, ficando atrás apenas da China (84%),  EUA (73%) e Índia (72%). O instituto avaliou 1.268 empresas dos Estados Unidos, Canadá, México, Brasil, Reino Unido, Alemanha, Holanda, Rússia, China, Cingapura, Japão, Índia e Austrália.