Omnicanalidade: que coisa é essa?

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Autor: Ricardo Pence
O conceito omnicanalidade  (ou omni-channel) é bem mais complexo do que o próprio nome indica. Não é apenas um único canal, mas sim um canal central que cumpre três requisitos: engloba canais múltiplos para o atendimento ao consumidor final; segue uma coerência contextual e consistência entre os canais disponíveis para o atendimento; e promove a continuidade ininterrupta no atendimento mesmo que o cliente venha a efetuar uma troca de canal (página web, SAC, aplicativo móvel, totens etc).
Essa tendência de omnicanalidade começa a bater na porta do mercado brasileiro, e, por isso,  é válido discutir qual é o valor dela para os negócios. O conceito de omnicanalidade é uma nova forma de comportamento da comunicação entre empresas (sejam elas públicas ou privadas) e seus consumidores. Trata-se de um esforço em melhorar e agilizar – sensivelmente – a experiência do consumidor no contato com as empresas.
Mas como o conceito ainda é muito novo, é importante explicar a diferença entre multicanalidade e omnicanalidade.  A multicanalidade possibilita que os clientes se comuniquem com as empresas por meio de diferentes canais (página web, SAC, aplicativo móvel, totens). Hoje, nos países desenvolvidos, é o cliente quem determina o canal que ele deseja se comunicar com a empresa.
 
Já, para seguir o conceito de ominicanalidade, deve-se cumprir os “3 Cs” mencionados acima ( Canais múltiplos; Coerência & consistência nos canais; e Continuidade na comunicação). Nesse sentido, vou detalhar um pouco mais o que significa cada um deles.
 
Canais Múltiplos para o Atendimento – a empresa deve disponibilizar para os clientes a maior quantidade possível de canais de atendimento, ou seja, ser multicanal, uma vez que a Omni-canalidade é uma evolução da Multicanalidade.
 
Coerência Contextual e Consistência entre os canais disponíveis para o atendimento – independente do canal escolhido pelo cliente, devemos manter um texto, opções, recursos etc, que sejam comuns. Porém, deve haver o engajamento do consumidor independentemente do dispositivo de escolha (smartphone, web, call center, totem, balcão etc). Dessa forma, é estabelecida uma coerência de contexto e consistência no atendimento, independentemente do canal.
 
Continuidade no atendimento mesmo que o cliente venha a trocar de canal. Por exemplo, quando  um usuário liga para uma empresa, geralmente ele é atendido por uma URA (Unidade de Resposta Audível) que pergunta qual é seu nome; número de telefone e solicita a escolha de uma opção para entender o motivo da ligação. Quando essa ligação é transferida para um agente de atendimento, na maioria dos sistemas de atendimento, ele irá fazer exatamente as mesmas perguntas, isso exatamente é a falta de integração e de continuidade na troca de canais. Uma solução Omni-Canal deve proporcionar aos agentes de atendimento todas as respostas fornecidas pelo cliente na troca de canal.
Vi pesquisas as quais indicam que 65% dos consumidores iniciam o contato com as empresas pelo smartphone, 61% deles trocam de canal de atendimento continuando no computador pessoal; e  4% continua desde o tablet. Fora disso, 73% visita a loja virtual antes da loja física.
 
Em tempos de crise, é difícil falar em novos investimentos em canais de atendimento. Esse investimento só se justifica se o ROI for rápido e garantido. Exemplos de projetos de omnicanalidade pelo mundo mostraram que existem tecnologias baseadas em código aberto que preservam os investimentos já efetuados nos modelos convencionais de atendimento ao cliente e só agregam recursos de integração e omnicanalidade.
 
Na busca por soluções omni-canal é importante buscar aquelas que sejam fáceis de implementar e que possam melhorar os seus canais existentes (Web, Aplicativo Móvel, Software, Contact Center, etc.)  e/ou de infraestrutura de comunicação (PBX, CTI, URA etc) mais, integrando recursos e não substituindo eles.
 
Procure soluções que oferecem um ambiente único para o desenho e o desenvolvimento da solução omni-canal; que consiga ser executado em qualquer canal disponível, caso contrário, irá resultar em uma experiência fragmentada.
 
O sistema de atendimento ao consumidor deve evoluir constantemente, alinhado ao dinamismo dos negócios. É recomendável possuir ferramentas de análise em tempo real que identifiquem os gargalhos na plataforma de comunicação. 
 
Para finalizar, lembre-se que uma solução omni-canal de verdade vai além de seus canais de autoatendimento; ela requer também um tratamento eficiente das chamadas de voz, porém a solução deve ser igualmente eficiente para os seus clientes e para os seus agentes de atendimento.
Ricardo Pence é vice-presidente para América Latina da Jacada.