Autor: Jim Freeze
Como consumidor, você consegue se lembrar de uma experiência negativa recente de atendimento ao cliente? A maioria de nós consegue. Serviços ruins de atendimento são uma frustração universal, mas, ao mesmo tempo, de acordo com uma nova pesquisa da Aspect, as expectativas das pessoas em relação ao atendimento ao cliente aumentaram nos últimos três anos e devem continuar aumentando.
De fato, a experiência do consumidor pode ajudar a contruir ou a quebrar uma marca, mas ainda hoje a maioria das empresas continua investindo mais dinheiro para chamar a atenção do cliente, ao invés de dar atenção suficiente a ele. Isso é impressionante, considerando que conseguir um novo cliente custa para a empresa seis ou sete vezes mais do que manter um cliente atual. Então, com isto em mente, aqui estão algumas questões importantes que os profissionais de marketing precisam saber para planejar uma melhor experiência de atendimento ao cliente.
1. Um péssimo atendimento ao cliente é memorável, e não no bom sentido.
Graças à ascensão e o uso contínuo das mídias sociais, hoje os consumidores estão empoderados para serem propagadores ou opositores de marcas para a legião de familiares, amigos e contatos profissionais. Pesquisa Aspect Millenials revela que 55% dos consumidores pararam de fazer negócio com pelo menos uma empresa durante o ano passado devido a experiências negativas de atendimento ao cliente.
É verdade, a má experiência pode inflamar instantaneamente como um incêndio nas redes sociais e potencialmente se alastrar para a mídia tradicional – criando um novo obstáculo para os profissionais de marketing superarem. Bom atendimento ao cliente, por outro lado, não só minimiza a existência de opositores de marcas, mas também cria defensores que tornam o trabalho de marketing muito mais fácil.
2. Atendimento excepcional ao cliente tem impacto financeiro e de marketing.
Os consumidores demonstram grande apreciação por ótimos serviços. Na verdade, os clientes dizem que pagariam mais caro só para garantir uma experiência superior. Estudo da Aspect mostra que 76% dos consumidores entrevistados disseram que o atendimento ao cliente é um “verdadeiro teste” para mostrar o quanto a empresa valoriza os clientes.
Isto vai contra a percepção de cinco a seis anos atrás, quando o atendimento ao cliente era visto como uma despesa, não como um investimento para o crescimento dos negócios. O serviço ao cliente é o primeiro ponto de contato crítico para facilitar o envolvimento dos clientes, resultando no aumento da lealdade e dos gastos do cliente.
De muitas maneiras, experiências excepcionais de clientes podem significar um marketing excepcional. O ponto de contato do serviço fornece outra oportunidade de reforçar a mensagem da marca. Uma ótima experiência pode se tornar uma resposta orgânica e viral com a qual o cliente prega em nome da marca.
3. Personalização e customização vão atrair e manter a atenção.
Os consumidores querem se envolver com as empresas com as quais fazem negócios, mas em seus próprios termos. Os clientes não estão mais procurando atendentes diretamente no telefone – eles querem entrar em contato com as empresas via website, chat nas redes sociais e mensagens de texto. Na verdade, quatro em cada 10 millennials (geração dos nascidos entre 1980 e 2000) preferem serviços de atendimento ao cliente puramente online, ao invés de falar com um atendente ao vivo.
Os profissionais de marketing que reconhecem isso podem aproveitar a oportunidade para conquistar a lealdade dos clientes, oferecendo atendimento personalizado, incluindo os canais de comunicação que preferirem. Nossos parceiros da seguradora Trupanion, por exemplo, criaram o “espírito animal”, uma forma de atendimento que prioriza que os atendentes que têm bichos de estimação atendam os clientes que também os tenha. Descobrimos que a personalização é tão importante para os consumidores que eles estão dispostos a fornecer mais dados em troca de maior personalização.
4. As interações com clientes fornecem insights valiosos e impulsionam o desenvolvimento de novos recursos.
Através da personalização da experiência do cliente, os profissionais de marketing conseguem dados críticos para o desenvolvimento de novos insights. Sempre que os consumidores entram em contato com as centrais de atendimento, as empresas escutam qual é a percepção de marca e quais desafios estes clientes estão enfrentando.
Os profissionais podem usar esse conhecimento para elaborar novos insights para as futuras iniciativas de marketing e adaptar as ofertas existentes para melhor atenderem às necessidades dos clientes. Sete em cada 10 pessoas dizem que se sentem mais leais a uma empresa quando ela mostra que os conhece. As pessoas hoje, especialmente os millennials, valorizam a experiência de consumidor mais do que as funções e recursos de um produto, e como resultado, esta experiência pode gerar fidelidade à marca.
5. A jornada do consumidor é uma mina de ouro do marketing.
É hora de os profissionais de marketing reconhecerem o insight que a jornada do consumidor pode oferecer. Se você acompanhar as experiências do seu cliente em todos os pontos de contato, você ficará surpreso com a riqueza de informações que vai conseguir. Será que eles têm uma experiência satisfatória em cada canal e conseguem transitar sem problemas entre eles?
Entender a jornada do consumidor pode oferecer insight sobre como essa experiência afeta a lealdade a você e aos futuros negócios com sua marca. Por isso, pegue o telefone e ligue, tweet ou mande uma mensagem para seus profissionais de atendimento. Você ficará surpreso com o que vai aprender.
Jim Freeze é diretor de marketing da Aspect.
