Qualidade x rentabilidade

Autor: Cláudio Sá

 

A operação de cobrança em call centers é complexa. O ato de ligar e estabelecer um diálogo com pessoas em situação de inadimplência requer muito profissionalismo. O fato é que a eficiência neste segmento vai muito além da recuperação efetiva do crédito, envolve objetivos bastante tangíveis como a rentabilidade do negócio, além de outros, mais difíceis de mensurar, mas que, no entanto são igualmente importantes, como a fidelização dos bons clientes e a capitalização positiva da imagem da empresa credora.

 

A qualidade dos serviços prestados nessas centrais implica primeiramente na disponibilidade de análises e informações capazes de segmentar os diferentes públicos-alvo e, também, na flexibilidade de critérios que vão garantir a adoção de abordagens diferenciadas, com scripts bem direcionados e outras precauções que agreguem valor à imagem da empresa. Já a rentabilidade está intrinsecamente ligada ao aumento da produtividade, à redução dos custos e ao acesso a indicadores de performance, o que pressupõe infra-estrutura moderna e robusta para atender necessidades do mercado, bem como visão gerencial estratégica, know-how e capital humano capacitado.

 

Conciliar qualidade e rentabilidade, à primeira vista, pode parecer incompatível, mas a experiência ensina que estes objetivos são, de fato, indissociáveis, e juntos resultam em eficiência. Ambos dependem da capacidade de articular recursos humanos e materiais. A tecnologia é o elo que permite tal articulação. Sem ela, não há como prover inteligência ao processo.

 

As peculiaridades da recuperação de ativos em centrais de atendimento exigem que se tenha foco no negócio para tornar o momento da cobrança não só uma atividade rentável, mas também uma oportunidade de fidelização do cliente. Neste sentido, a segmentação do mailing por perfil de devedor é extremamente útil para a adequação da abordagem. Da mesma forma, serve para a seleção dos agentes, que podem ser alocados às campanhas de acordo com seu skill e experiência de abordagem. Agentes mais experientes podem ficar responsáveis pela interação com clientes que tenham dívidas maiores, por exemplo. Além disso, o mailing segmentado por perfil permite definir o limite de flexibilização, contribuindo com o quesito ‘rentabilidade’.

 

Outra ação importante com relação ao mailing é a sua higienização, que bloqueia telefones em formatos inválidos e atualiza prefixos antigos, além da possibilidade de enriquecimento do mailing com a incorporação de bases externas. Esta ação otimiza as campanhas, reduzindo o tempo de duração ou, dito de outra forma, aumentando a produtividade, o que vai ao encontro das metas dos call centers que, cada vez mais, precisam equacionar seus recursos para garantir a rentabilidade da operação de cobrança.

 

O aumento da produtividade tem outros aliados. A automação da discagem é um dos mais fortes e deve ser incorporada na operação levando-se em consideração as características de cada negócio. Assim como a redução do tempo das campanhas, que oferecem recursos para gestão e auditoria, completando os requisitos mais importantes para garantir qualidade e rentabilidade. As informações obtidas nos próprios processos são essenciais para se ter um gerenciamento proativo. É aí que entra a visão gerencial estratégica bem informada, que inclui o acompanhamento de indicadores para apoiar a tomada de decisão favorável à obtenção de melhorias na performance: altos índices de contato com a pessoa certa – CPC; baixo tempo de espera entre as chamadas (wait time); elevado índice de talk time ou o tempo que o agente está falando com seu público-alvo, além do alto índice de resultados, que compreende os contatos que geraram sucesso etc.

 

Outro recurso que pode ser muito bem aproveitado em operações de crédito e cobrança é a gravação, que permite realizar treinamentos, além de ser um recurso de comprovação inequívoca de como foi o contato, o que resguarda agentes, call center e a empresa cliente, especialmente, em casos de litígio.

 

Quanto aos gastos com as chamadas, um dos maiores vilões da rentabilidade em call centers, contar com a tecnologia é primordial. Em média, estes custos representam cerca de 60% de todo o passivo da operação. Este quadro é agravado com o crescimento do uso do celular, cujo número de assinantes, em 2008, superou os 150 milhões, segundo a Anatel. Para reduzir os custos de telefonia, a adoção da tecnologia IP é uma ótima solução, uma vez que reduz drasticamente os custos, principalmente em chamadas interurbanas. Outro importante aliado é a incorporação de solução de roteamento de chamadas outbound em função do tipo de telefone para o qual será efetuada a ligação. Dessa forma, o call center pode gerar chamadas de fixo para fixo e de celular para celular, reduzindo ainda mais os custos das ligações.

 

Ainda de olho na difícil equação custos x receita, algumas medidas podem ser valiosas como a definição do melhor horário para a geração das chamadas (best time to call) associada ao tipo de telefone, aumentando as chances de contato com a pessoa certa. Ora, não adianta ligar para o telefone do trabalho na hora do almoço. Priorizar os contatos receptivos em campanhas blended também pode ajudar tanto a melhorar os resultados da cobrança como a reduzir custos com ligações, pois o cliente já está na linha para falar com a empresa. Mais do que isso, demonstra atenção com o cliente, atuando na sua fidelização. No computo geral, estes cuidados melhoram a rentabilidade.

 

De todo modo, é bom ter em mente que, para fazer frente a cenários cada vez mais imprevisíveis e garantir eficiência e alta performance em operações de cobrança, é imperativo implementar um projeto amplo que inclua a adoção de tecnologias, ao mesmo tempo robustas e flexíveis, capazes de atender à volatilidade do mercado e, mesmo, a novas demandas.

 

Em linhas gerais, as boas práticas indicam que soluções integradas de hardware e software, com PABX IP, sistema de discagem, gestão e gravação, atendem perfeitamente às necessidades de operações de cobrança. Aliadas a serviços especializados, dão o suporte necessário para que a central de recuperação de crédito seja rentável. Para operações menores, existem soluções que reduzem significativamente o desembolso inicial, além de se ajustar-se ao tamanho da necessidade de cada um.

 

Uma última dica é sobre os cuidados necessários na hora de escolher o fornecedor de tecnologia. É de suma importância avaliar se o projeto aproveita o legado tecnológico, inclusive operando de forma híbrida, qual é o retorno do investimento, a relação custo x benefício, a adequação à operação e os níveis de serviços oferecidos.

 

Cláudio Sá é presidente da Teclan.