Quando o atendimento depende do entendimento

Bernardo Canedo

É verdade que aparelhos japoneses de última geração já nos deixaram muitas vezes de queixo caído. É também verdade que a tecnologia evoluiu muito mais nos últimos 50 anos que nos cem anteriores; e numa espiral virtuosa: novas tecnologias são desenvolvidas que permitem novas descobertas, que alavancaram tecnologias ainda mais modernas.

Quanto mais rápido, porém, a tecnologia se desenvolve, menor é sua capacidade de surpreender. Já tem muito tempo entre a época em que o Homo Sapiens percebeu a utilidade de seu polegar opositor e o lançamento do novo celular que faz ligações e tira fotografias. Agora, novas tecnologias são desenvolvidas e ficam obsoletas em pouquíssimo tempo. E o tempo de reação do mercado às novas descobertas é muito pequeno: o que uma indústria desenvolve hoje, seu concorrente copia (e melhora!) na semana seguinte.

Na verdade, hoje o mundo experimenta uma comoditização generalizada. É cada vez menor a diferença entre produtos concorrentes, seja porque são produtos de tecnologia, seja porque a tecnologia está diretamente ligada ao processo de fabricação, beneficiamento ou distribuição. Os produtos tornaram-se mais baratos, mais acessíveis e mais parecidos.

Isso nos leva a ampliar a discussão para outra esfera: se os produtos são cada vez mais parecidos, o que diferencia um vendedor do outro? Como um pequeno varejista consegue se manter no mercado, se na briga por preço o grande varejista leva vantagem? A resposta é simples: em um mundo de commodities, o diferencial está no atendimento.

O atendimento é a etapa do processo de venda mais difícil de ser replicada. Concorrentes podem construir lojas igualmente luxuosas ou simples, podem desenvolver formas mirabolantes de pagamento; enfim, itens perfeitamente replicáveis. Mas, as empresas tentam fabricar um sorriso na cara do vendedor e exigem um “obrigado” automático, mas não conseguem fabricar empatia.

A receita de um bom atendimento tem muitos ingredientes, mas invariavelmente passa pelo velho hábito de Pensar Como Cliente. Esta atitude deveria estar acima dos objetivos de resultado da empresa: pensando como cliente, o vendedor se coloca no lugar do consumidor e, consequentemente, cria empatia. Cliente bem atendido desenvolve um vínculo emocional com a empresa e passa recomendar a experiência ao seu círculo de conhecimento. E os resultados aparecem naturalmente.

Mas o exercício de Pensar Como Cliente traz consigo algumas necessidades primárias. Criar empatia ou saber colocar-se no lugar dos consumidores exige que se reconheça que (i) cada cliente (ou grupo de clientes) tem perfil, crenças, valores e necessidades diferentes e (ii) que essas características se manifestam de formas diferentes em cada empresa com quem o cliente se relaciona. Ou seja, a percepção de um bom atendimento pelo cliente cresce na mesma medida em que a empresa se dispõe a conhecê-lo melhor, a entendê-lo.

É nesse momento que a importância de um bom “entendimento” do cliente equipara-se à importância de um bom atendimento. É neste momento em que aqueles gigabytes de informações de transações comerciais que os sistemas de venda guardam passam a ser um ativo tão importante quanto o próprio cadastro do cliente. Juntas, as informações de cadastro e de transações dos clientes, quando bem manipuladas e analisadas, tornam-se uma arma poderosíssima para otimizar o relacionamento entre uma empresa e seus consumidores.

Quando os vendedores finalmente “entendem” seus clientes e reconhecem suas idiossincrasias, conseguem perceber quais são os produtos mais afeitos ao perfil de cada um, qual cliente valoriza cada oferta. Entender seus consumidores, portanto, deve ser a primeira etapa de uma empresa que pretende se diferenciar pelo atendimento. E, graças às tais novas tecnologias e modelos mais modernos de negócios, colocar este discurso em prática não é tão difícil quanto o desenvolvimento do primeiro computador foi.

Bernardo Canedo é diretor da DTM Marketing de Relacionamento, divisão da Direct Talk focada em Marketing de Relacionamento.