Recuperação de inativos

Autor: José Teofilo Neto

 

Tal e qual na vida pessoal, quando nos encontramos sozinhos num sábado à noite procuramos nas agendas os contatos que nos trazem boas recordações; na vida profissional, quando ocorre redução dos negócios lembramo-nos dos  clientes inativos. Muitas vezes constatamos que velhos amores encontraram novos parceiros, enquanto que outros nem querem ouvir falar de nós. De novo, vida pessoal e vida profissional se assemelham.

 

Quando um cliente deixa de comprar da nossa empresa, imediatamente os rotulamos de inativos, depositando sobre ele a culpa sobre a interrupção das vendas. Fácil, não? Colocamo-nos acima do bem e do mal, julgando-nos superiores, cruéis juízes a justificar as razões pela descontinuidade no relacionamento. E os mais experientes sabem que não é bem isto!

 

Um cliente deixa de comprar da gente, por incontáveis motivos, sendo que por “culpa” dele somente quando deixa de nos pagar… De resto, nós é que o abandonamos. Os motivos vão desde os pequenos valores comprados (que não justificam a visita, ou o frete), passando pelos preconceitos do vendedor que não simpatiza com o comprador (acusando-o de receber “por fora”) e chegando até a gerência que acusa a concorrência dos produtos importados, porém não mantém qualquer outra política de relacionamento, importando-se tão somente em “enfiar a mão no bolso do cliente”, deixando de oferecer melhores serviços de pré e pós venda.

 

Feita esta radiografia, parece que só resta saída em buscar novos clientes e bater metas, e mais metas, geralmente sacrificando as margens de lucro. Mas há saída para recuperar antigos amores, digo, antigos relacionamentos.

 

Dicas para planejar a recuperação de clientes:

 

1. Liste aqueles que não compraram nos últimos 12 meses. Isto depende muito da freqüência de compra, pois alguns produtos têm um ciclo de reposição semanal, mensal, trimestral…

 

2. Retire de sua lista aqueles que não pagaram. Deixe-os inativos!

 

3. Seja humilde, e reúna informações sobre:

 

a. Os preços que você pratica estão na média do mercado?Suas tabelas e sua política são entendidas pelos vendedores?

 

b. Surgiram novos fornecedores nacionais? O que fazem de diferente?

 

c. Os importados estão com os preços lá embaixo? Questione a qualidade, a assistência técnica, falhas/atrasos na reposição, garantia de qualidade. Em algum quesito você deve ser melhor. Ou então está com sérios problemas…

 

d. Quais as razões que seus vendedores deram para deixar de visitar os clientes? Se for a relação custo/benefício, você já pensou em televendas?

 

e. Seus prazos de pagamento são adequados à realidade?

 

f. Sua entrega é pontual? Produtos defeituosos são repostos com a máxima urgência? Como é a concorrência?

 

g. Seus concorrentes adotaram novas políticas de comercialização, aumentando o número de vendedores, fazendo mais televendas, mais anúncios em revistas e outros canais especializados? Participam de mais feiras, com stands de arrasar? Fazem e-commerce, aceitando pedidos pela internet? Os catálogos são atraentes e o site também?

 

Preparando a ação de recuperação:

 

1. Feita a análise dos itens sugeridos, arrume a casa. Dê muita atenção a estes quesitos: vendedores deixaram de visitar; falta de atenção às reclamações; problemas de prazo de entrega ou erros nas quantidades enviadas; erros nas notas fiscais.

 

2. Envolva toda a empresa neste processo de recuperação dos clientes; Estabeleça uma política clara de punições caso os erros cometidos e cujas origens foram sanadas, voltem a acontecer. Em especial, seja muito claro com os vendedores, senão sairão feito loucos a visitarem suas carteiras e farão mais bobagens que acertos.

 

3. Estabeleça uma política especial de remuneração (menor que a usual) para os clientes recuperados. Somente volte a comissão para os valores normais, depois da terceira compra, pois tudo indica que tudo voltou ao normal.

 

4. Faça os contatos pelo telefone. Este é o lado mais desprezado pelos empresários e gerentes. Reconquistar um cliente é mais difícil que vender, pois ele conhece nossas faltas, está resistente e muitas vezes com pedras na mão e não quer repetir os erros e pagar por isto. Isto quer dizer o seguinte: quem fará os contatos deve estar muito bem preparado e principalmente saber superar objeções, que serão  específicas e cortantes pois são fruto da má experiência. Nestes casos, só uma voz meiga e cheia de cortesia não resolve meeeessssmooooo!

 

5. Administre sua ansiedade. Esta ação de recuperação, geralmente traz os seguintes resultados: 30% voltam a fazer negócios e até farão pedidos de imediato; 40% precisarão de mais tempo, vão pedir a visita do vendedor, enfim testar tudo aquilo que você disse que arrumou. Uns 30% arrumaram novos fornecedores e haverá necessidade de um plano especial de relacionamento, com ações de encantamento/envolvimento e não tão explicitas de vendas. Ajuda muito ter um Boletim Informativo, convites para feiras e se foro caso, visitas dos gerentes.

 

Dicas para a pós-recuperação:

 

1. Divulgue entre os  funcionários os resultados obtidos e a importância de se manter os “novos valores”, fazendo valer os velhos ditados: Os clientes em primeiro lugar. Ou então este: o cliente sempre tem razão.

 

2. Integre televendas com a equipe externa, fazendo-os funcionarem em harmonia e um completando o outro. Nada de usar televendas como suporte.

 

3. Seu software de gestão de carteiras deve sinalizar quando um cliente está comprando menos ou com menos freqüência, pois assim você pode adotar ações corretivas para que tudo não se repita.

 

4. Ensine sua equipe externa e interna ( televendas) para atuar não só na base do tirar o pedido e tchau. Eles são a cara da empresa e precisam organizar seu tempo para fazer visitas/telefonemas de prospecção de novos produtos/aplicações para o cliente, orientar como obter o melhor rendimento dos produtos, levar novidades, falar com outros agentes no processo de compras para receber críticas e sugestões e não somente com os compradores.

 

5. Não descanse; faça revisões periódicas nas suas políticas e métodos, privilegiando a inovação e blindando-se contra a concorrência. Prepare-se para o e-commerce, pois o mundo não dorme e os clientes querem comprar na hora de sua melhor conveniência.

 

Agindo assim, suas noites de sábado estarão garantidas, pois você merece.

 

José Teofilo Neto, consultor e educador corporativo, é diretor da Comunicação Direta. ([email protected])