Quando começou a decolagem do telemarketing no Brasil, a indústria identificou de imediato em todos seus segmentos, inúmeras oportunidades, sendo as principais, redução de custos e diferenciação no mercado. Já no varejo houve muita relutância visto que devido tratar com o cliente final, muitos ajustes tiveram que ser feitos, como a montagem de uma estrutura de entrega (delivery), rapidez, forma de pagamento, embalagem adequada, etc. Isto sem falar no grande estigma do setor que é a compra por impulso. Isto até hoje é uma grande verdade. Se quiser saber se um lojista está satisfeito basta ver se sua loja está cheia.
Tirando honrosas exceções como os “disque pizza” e similares de idêntica conveniência, verifica-se que em outras atividades televendas não decolou, ou melhor, pouco progrediu. Virou um mal necessário, mas que não faz parte da estratégia de negócios das lojas. Só há televendas receptivas (muitos até chamam de televendas passivas), que na maioria das vezes é um mero fornecedor de informações e a muito custo, vendem. Ou melhor, as compras são consentidas, já que o cliente insiste. Para o gerente da loja é um fardo ter que justificar o baixo resultado do televendas, enquanto que para os funcionários é um “porre ficar aqui sem fazer nada”.
No varejo é muito comum que um avaliador de sucesso seja o “tráfego de loja”. Os gerentes vibram com a “casa cheia”, mesmo que seja só de curiosos, traduzidos no famoso “só estou olhando”. Diante deste contexto, incorporar uma área de televendas, como mais um serviço da loja, de imediato reduz seu potencial de geração de receita e em muitos casos torna-se um mal necessário. Quando a opção é exclusivamente por televenda receptiva, ainda afirmam que não fazem televenda ativa porque é invasiva.
E como resolver isto? Começar tudo do zero? Não, decididamente não. E o que fazer? É o que veremos a seguir.
O passo decisivo é pela “revitalização” e “consolidação” da área de televendas. O ponto de partida é criar diretrizes contendo reformulação da postura da área, transformando-a num embrião da loja virtual, sendo mais pró ativa em vendas, instituindo-se também a atividade de televendas ativas.
Começando pelas ligações recebidas, que tal realizar:
1. Vendas cruzadas – oferecer produtos complementares àquele comprado pelo cliente. Exemplos: se o cliente comprou…
…um remédio para diabetes, por que não oferecer uma linha de produtos diet?
…uma lata de tintas, por que não oferecer lixas, material para limpeza, pincel, etc?
…um par de pastilhas para freio, por que não o fluído para freios?;
2. Member get member – solicitar indicação de um conhecido, amigo ou parente do cliente que poderá comprar de sua loja;
3. Marketing de relacionamento (fidelização) – oferecer um brinde. As pessoas gostam de ganhar qualquer coisa;
4. Blindagem da concorrência – antecipar-se à concorrência e oferecer descontos para compras acima de determinado volume ou valor, mesmo que tenha que parcelar o pagamento.
Passando agora para as ligações ativas, que tal começar por:
1. Recuperação de clientes inativos – ligue para antigos clientes e peça para voltarem a comprar de você;
2. Telepromoção – ofereça produtos (dois ou três de categorias diferentes) em que realmente seu preço seja uma tentação;
3. Marketing de relacionamento – ligue para o cliente no dia do aniversário dele. Convide-o para ver a nova decoração da loja. Avise-o que agora há estacionamento grátis. Informe-o que você também está aceitando cartões de crédito. Sempre há motivo para ligar, não se reprima.
Após o estabelecimento destas diretrizes e medição de seus resultados durante dois ou três meses, depois devem ser adotados números e metas de vendas em valores, rentabilidade, produtividade e premiação específicas para a área.
Boas vendas e ao sucesso!
José Teofilo Neto é educador profissional e diretor da Comunicação Direta – Consultoria & Treinamento. ([email protected])
