SAC. O outro nome da ferramenta de negócio

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por Daniel Heise

Felizmente, para consumidores e empresas, o conceito de atendimento já não é mais aquele. Em meados da década de 70, ele praticamente se circunscrevia às operações de venda, traduzidas no telemarketing ativo, pilotadas, muitas vezes, em casa, pelas mães de filhos criados, decididas a exorcizar o fantasma do tédio e, de quebra, reforçar a renda familiar. A legítima intenção de ampliar o market share de um produto ou serviço, não raro, descambava para o desrespeito à privacidade do consumidor, pegando-o de pijama, pelas oito horas da manhã de domingo.


Somente no começo da década passada é que a indústria de produtos e serviços, a princípio forçada pelo Código de Defesa do Consumidor, lançado em 1990, e, depois, por uma virtual necessidade de sobrevivência – passou a ter ouvidos de ouvir. Ali nasceu o conceito de SAC (Serviço de Atendimento a Clientes), canal de recepção das solicitações do consumidor, traduzido no conceito de telemarketing receptivo, um pouco mais respeitoso. Quem é da época há de se lembrar de uma inesquecível assinatura de campanha que marcou época: “Você fala, a Rhodia escuta” – a gênesis do marketing de relacionamento tal e qual hoje se recomenda. Graça a uma ação de telemarketing receptivo nasceu, por exemplo, a idéia – de uma dona de casa – de fazer, na tampa do vidro de conserva, um furinho protegido por um selo de vedação e que, facilmente removível, facilita a abertura.


Coisa de dez anos atrás o velho serviço de telemarketing, ativo e receptivo, daria novo salto de qualidade, ao incorporar o conceito de call center. Uma evolução que, honra seja feita, teve a ajuda providencial da tecnologia. Naquela época, a arquitetura CTI (Computing and Telephony Integrated) associou recursos de informática e telecomunicações. E representou, talvez, a primeira configuração do que hoje se entende por Tecnologia da Informação (TI). Ao oficiar o casamento do telefone com o computador, entre outras funcionalidades, por sistemas de gravação automática, o CTI permitiu que se construísse um farto acervo de dados sobre cada um dos clientes. Assim é que se criaram as condições mínimas para um atendimento mais eficiente. Pelo menos, na segunda chamada, o consumidor já não precisava contar a mesma história. São dessa época o DAC (Distribuidor Automático de Chamadas), que confia cada cliente ao primeiro atendente disponível com perfil para bem atendê-lo, e a URA (Unidade de Resposta Audível), que, bem utilizada, reduz o custo operacional à metade.


Mas foi somente no alvorecer do terceiro milênio que a central de atendimento começou a ser entendida enquanto ferramenta capaz de gerar respostas (feedback) e, com base nelas, permitir aos profissionais do marketing acertar a pontaria na hora de definir as melhores práticas de relacionamento e, por extensão, garantir a lucratividade dos negócios. O caminho até o SAC enquanto ferramenta de negócios passou, obrigatoriamente, pelo aprendizado sobre como transformar dados (frios, por definição) em informação e informação em conhecimento acerca de cada cliente. Na trajetória rumo ao futuro, que é agora, o fundamental, entretanto, fica por conta de uma série de conceitos que mudariam para sempre o padrão de relacionamento com clientes. O mais revolucionário deles é, com certeza, o one to one. Raiz, do CRM (Customer Relationship Management), ele sugere que cada cliente, sendo único, merece (e espera) ser tratado de maneira personalizada.


A base de sustentação dessa estratégia é a ETL (Extração, Limpeza, Transformação e Carga de Dados). Verdadeiro achado, quando combinada com os sistemas de data warehouse, que se aplicam à armazenagem inteligente dos dados, e de data mining, capazes de “minerar”, ou “garimpar”, aquelas de maior interesse estratégico, transformando-os em informação, a EPL favorece a geração de conhecimento acerca dos diversos segmentos do público-alvo. Mas não apenas isso. Também ajuda a empresa a identificar padrões de comportamento com surpreendente margem de acerto – por sexo, idade, faixa socioeconômica, hábitos de consumo, e, sem qualquer sentimento de culpa (por favor), a identificar os mais lucrativos, destinatário natural das ações de marketing personalizadas.


Ouvir significa poder visualizar riscos e reduzir perdas. Mas, igualmente, antecipar-se a eventuais aspirações, identificar insatisfações, disparar ações corretivas e preventivas (de preferência), e, em última análise, agradar, reter e fidelizar o cliente. E dizer isso não é dizer pouco. Na Internet, ambiente de comunicação e de negócios, a distância que separa cada um de nós de qualquer outro fornecedor é zero. Basta um clique no mouse.

O SAC é a caixa de ressonância do mercado. É onde se pode tomar, com maior precisão, o pulso do consumidor. Simples assim: ouvindo-o, inclusive sobre as estratégias e ações (feedback), é que, dia a dia mais, as equipes de atendimento ajudam a engenharia industrial e o marketing a desmoralizar a estatística segundo a qual de cada dez produtos lançados, com toda a pompa e circunstância, quatro são solenemente rejeitados e três voltam à linha de montagem, para ajustes. Quem ganha é o consumidor; leia-se, o seu negócio. Pague para ver. Uma coisa é certa: sai mais barato do que trazer de volta o cliente que saiu da carteira batendo a porta.


Daniel Heise é sócio e principal executivo da Direct Talk, empresa especializada em soluções integradas de atendimento a clientes