Ainda dá para melhorar. É com essa visão na cabeça que as empresas devem olhar para a área de atendimento aos clientes. Longe de poder se acomodar, o mercado vai precisar avançar ainda mais em suas estratégias. Isso porque, apesar da grande evolução pela qual passou nos últimos 10 anos – com fortes investimentos em pessoas, processos e tecnologia -, a atividade ainda peca em alguns pontos. Não à toa, o BCSI – Índice Brasileiro de Satisfação do Cliente, que tem entre suas métricas o atendimento, apontou o Brasil com os menores resultados, se comparados com outros países, nos cinco segmentos pesquisados: bancos de varejo; TV; telefonia móvel; telefonia fixa; Internet. “É fato que, nos últimos anos, evoluímos muito em soluções tecnológicas, mas, em contrapartida, retrocedemos na forma como se pensam os processos de atendimento ao cliente”, avalia Vladimir Valladares, diretor executivo da V2 Consulting.
Assim, podemos concluir que a necessidade de evolução passa muito mais por uma questão de mudança de visão, do que por grandes investimentos. De acordo com o especialista, o mercado de atendimento criou a consciência das reais fragilidades, mas, está preso a um modelo operacional que valoriza o tratamento dos volumes de atendimento e não o repensar da origem desses atendimentos. Assim, ele vê primeiramente um enorme desafio das empresas em melhorar a capacidade de planejamento, não do planejamento isolado das centrais, mas de um planejamento integrado e sistêmico, colocando o atendimento ao cliente como um dos pilares. “E não há como se fazer isso sem pensar sistemicamente em gestão de processos. Temos que melhorar muito a concepção dos processos que geram efeitos diretos ou indiretos sobre os clientes”, completa.
Junto a isso, Valladares também destaca da filosofia de gestão de cada empresa em relação ao cliente. Ou seja, quem de fato tem o chamado foco no cliente. “Podemos ouvir discursos, ler artigos, ver empresas premiadas, mas, a verdade é que poucas empresas têm.” Para ele, sem esse foco, nem processos, nem tecnologias e nem pessoas convergirão para um modelo de atendimento que seja visto como resolutivo e que seja cada vez menos acionado pelos clientes.
A opinião é compartilhada por Fábio Cesar Ribeiro, consultor e instrutor de cursos de ouvidoria, que vê um “gap” na política das empresas. Tornar a satisfação do cliente o autêntico foco da companhia é algo que envolve uma grande mudança de “mindset”, e muitas empresas ainda não possuem a maturidade suficiente para executá-la, de acordo com Ribeiro. “Na teoria muitas empresas adotam um discurso de valorização do cliente, mas no dia a dia, quando realmente é necessário privilegiar as boas práticas gerando um lucro um pouco menor, o cliente é renegado ao segundo plano.” Dentro desse cenário, ele aponta ainda que, apesar do processo de conhecimento do cliente estar presente nas grandes e sérias empresas, o departamento de Ouvidoria/Atendimento ao Cliente ainda não conseguiu se posicionar na governança das companhias como uma área que exerce um forte papel influenciador.
Pior do que isso é o fato de que muitas empresas ainda olham para as centrais de atendimento como um “mal necessário”. A pesquisa global “Collapse of the Cost Center: Driving Contact Center Profitability”, realizada pelo International Customer Management Institute (ICMI), em parceria com a Zendesk, apontou que para 62,1% das organizações, os SACs ou contact centers são vistos somente como despesas/gastos enquanto somente 26,6% das empresas conseguem efetivamente compreender e mensurar a relevância do atendimento destinado aos consumidores em seus resultados periódicos. Segundo Marcus Bragg, SVP de vendas e satisfação do consumidor da Zendesk, as empresas precisam compreender o novo paradigma em relação ao atendimento do consumidor. “Para que os contact centers sirvam as empresas de uma forma eficaz, os executivos devem imaginá-los como fontes geradoras de receita ao invés de um peso sobre as contas. E há muita clareza sobre as principais áreas que devem ser melhoradas ou desenvolvidas”, diz.
Nesse ponto, Ribeiro vê como grande desafio a aferição de quanto essas áreas geram de lucro. “Há uma dificuldade em se medir o custo da ´não reclamação´. Quanto a reputação de uma empresa não foi negativamente impactada quando o seu cliente não reclama dela? É um desafio que poucas empresas estão investindo na tentativa de construir esta equação e derrubar o ´mito´ destas áreas somente gerarem custo”, explica. Também sobre essa questão, o consultor Eric Lieb comenta que a visão estratégica do contact center é um assunto que se vem sendo discutido há 15 anos no Brasil, e educando os executivos a aproveitar o tão famoso “momento da verdade”, quando o cliente está na linha e precisamos atender, escutar, agir e resolver sua necessidade. “Mas algumas empresas, por miopia estratégica ou falta de foco, ainda olham o atendimento como um problema, um centro de custos. Essas empresas são aquelas que esqueceram quem é que paga a conta no final do mês”, completa.
Entretanto, essa melhoria deve ser observada em breve, de acordo com Lieb, que vê, inclusive, um novo movimento mundial de empresas que identificaram que não é necessário “encantar” o cliente, e sim focar no que realmente interessa, “ou seja, fazer os produtos ou serviços funcionarem, e ter um atendimento de qualidade, genuinamente interessado em resolver o problema, proativo”. Valladares também acredita que o mercado deva evoluir nos próximos anos. A expectativa dele é que deveremos ter redução gradativa do volume de posições de atendimento e mais autonomia para resolução, que significa mudar a concepção dos treinamentos e a forma como se desenvolvem os profissionais. “É um movimento de valor, de real evolução do mercado de atendimento, mas que vai exigir mudanças nos modelos de negócio das empresas prestadoras de serviço”, sentencia.
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Veja a opinião dos especialistas:
Especialista aponta a necessidade do mercado rever o modelo operacional de atendimento
Consultor ainda vê falta de maturidade das empresas em fazer do cliente o foco do negócio
Cliente cada vez mais exige um atendimento simples, fluído e que seja efetivo
Confira o que as pesquisas apontam:
Quase 3/4 das empresas ainda consideram centrais como despesas ou irrelevantes
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