Telemarketing: estratégia de marketing?

Valquiria Garske

Acabei de ler um livro que está em destaque em grandes livrarias aí do Estado, onde o autor faz uma abordagem absolutamente conceitual sobre o assunto callcenter – telemarketing.

Isso me levou de novo a perceber o quanto temos a evoluir, e reafirmar que aí está originado nosso grande problema de qualidade em ações que envolvem a ferramenta de telemarketing. O que é lamentável, pois temos ótimas oportunidades de exploração dessa ferramenta, a partir do momento que o marketing precisa ser mais criativo todos os dias, e os callcenters oferecem uma gama de soluções que podem ser aplicadas para criar campanhas muito diferenciadas.

Então, pra começar, nesse livro o autor afirma que telemarketing e callcenter são a mesma coisa… E eu discordo.

Gosto muito de uma definição da Tânia Castelliano em seu livro “Telemarketing 100%”, onde ela diz que “telemarketing é uma operação de marketing que usa a telecomunicação para se comunicar com o público alvo, seja pra vender produtos, serviços, idéias, divulgar uma marca, fazer uma pesquisa, entre outras ações que possam interagir com o marketing”.

E lá na Bíblia do telemarketing, Bob Stone conta uma historinha de um padre que precisava levantar verba pra concertar a caldeira da igreja e em reunião com seu conselho ele tem três alternativas de marketing para optar: um baile (evento), uma rifa (promoção com prêmio) ou um bingo (evento com promoção). Mas alguém do grupo sugere um contato telefônico pedindo que os membros aumentem a contribuição em U$ 5,00; U$ 10,00 ou U$ 15,00; e fazendo as contas, essa acabou sendo a ação mais eficiente, por ser rápida e de baixo custo.

Só que esses dois livros, são bem antigos. Do tempo que não se falava em callcenter e que alguns segmentos souberam explorar muito bem o telemarketing como estratégia de apoio ou até um canal efetivo de vendas.

Os callcenters vieram depois e hoje já se chamam “contact centers”, porque incorporaram outras operações de telemarketing como o ativo, os chats, as respostas a e-mails… Operações essas que não faziam parte dos callcenters antes, porque eles explodiram com a privatização das teles, e eram receptivos, como o próprio nome diz ” telefonemas centralizados”. De lá pra cá se importaram muitos conceitos, mas pouca gente sabe que o padre Devitt do exemplo de Bob Stone estava fazendo cross sell.

Então, sempre que eu tenho que responder a essa pergunta, da diferença de telemarketing para callcenter, gosto de simplificar afirmando que para mim, telemarketing é aquilo que se faz no callcenter ou que callcenter é um lugar onde se faz telemarketing, como preferirem…

E é lá no callcenter, na infra estrutura, que o profissional de marketing pode se abastecer de inúmeras parafernálias tecnológicas para incrementar as campanhas de marketing.

E para dar um exemplo do quanto o callcenter pode ser explorado, outro dia recebi em minha casa uma ligação personalizada, gravada por um conhecido ator das novelas globais, me convidando para ir conhecer as ofertas de uma rede varejista, no dia seguinte. Essa empresa estava usando um recurso que as modernas centrais de callcenter já possuem: a possibilidade de fazer ativo com mensagens gravadas, personalizando o nome do prospect, monitorando quantas pessoas ouviram toda a mensagem, desligaram no início, telefones que não atenderam, deram sinal de ocupado, etc. Muito criativo, como o marketing deve ser.

Mas quanto profissionais de marketing entendem de telemarketing hoje no mercado? Pouquíssimos! E a prova disso está nas campanhas publicitárias divulgando 0800 (caríssimo) ou dando sinal de ocupado porque ninguém pensou que se precisava de mais pessoas para atender a demanda… Uma coisa, que lá no callcenter chama-se dimensionamento, e tem profissionais raros de serem encontrados especializados nisso no Brasil.

Enfim, acho que esses pequenos exemplos mostram como nosso mercado, incluindo grandes empresas, está completamente despreparado para o assunto, o que acaba originando ligações em horários inconvenientes, sem seleção adequada do público alvo, sem preparo da equipe para uma abordagem inteligente, sem vocabulário e linguagem adequada. E com toda essa precariedade, temos mais de meio milhão de pessoas fazendo telemarketing no Brasil. Precisamos com urgência de ajuda do ensino público, colocando esses temas nos programas de ensino médio e capacitando nosso público jovem para entrar no mercado mais preparado.

Que as Universidades incluam a cadeira de Telemarketing no Curso de Publicidade, de Marketing, de Administração… E que as empresas que usam essa estratégia de comunicação com seus clientes se conscientizem que o mercado ainda é carente de preparo, e invista nos seus próprios programas de treinamento. Optar por contratar profissionais com tempo de mercado não é suficiente, pois currículo e experiência andam separados nesse caso. Melhor confiar na receita da casa, desde que bem feita.

A educação adequada, baseada na vivência, é ainda a única alternativa para melhorar os resultados.

Valquiria Garske é Diretora da Mentoring Consultoria.