Superar dois grandes desafios. Esta foi a meta da USS quando se lançou no mercado de telemarketing, há oito anos, para atender ao mercado de assistência a usuários. O primeiro desafio consistia em construir uma rede de prestadores de serviço e, o segundo, receber a demanda do cliente. O call center, naquele instante, era utilizado como ferramenta para o contato.
As redes eram formadas para atender aos usuários dos clientes corporativos da USS, geralmente ligados ao setor de seguros. Os serviços da operadora visam localizar e cadastrar serviços profissionais de assistência em diversas áreas de atuação espalhados por todo Brasil.
Hoje, a USS detém 35% do mercado e realiza cerca de 60 mil assistências por mês, em todo Brasil. E, percebendo a habilidade adquirida com os serviços de assistência, criou, há dois anos, estrutura para call center abrindo o leque de suas operações.
Desde do início, a empresa estava atenta à visão de que o mercado de assistência é extremamente sensível na busca da satisfação do cliente. Assim, desenvolveu de forma quase autodidata a expertise de atendimento, passando a negociar a solução.
“Costumo dizer que a USS já fazia marketing 1to1 mesmo antes de conhecer o conceito”, afirma André Feltrin, COO da USS. “Um cliente insatisfeito traz muito ruído à empresa. O operador tem de ter sensibilidade para realizar o atendimento e a assistência nos ensinou a fazer gestão de pessoas com recrutamento, seleção e treinamento”.
Totalmente internalizada, a gestão de pessoas é considerada o primeiro ativo intelectual que a empresa constituiu. A estrutura e o critério são próprios para identificar profissionais com habilidades adequadas à operação. Em processos complexos, em que cada empresa tem sua particularidade, o treinamento é feito dentro da USS com a participação dos clientes. “Essa participação é fundamental para seguir os critérios do cliente, minimizar custos e qualificar os processos”, explica o executivo.
O segundo ativo é a gestão de processos. “A experiência do atendimento na assistência, na qual se busca um feedback da solução oferecida, foi aproveitada na fase do call center”. A empresa iniciou a gestão de processos complexos no próprio mercado de seguros. “Ainda temos um talento muito especial no mercado de seguros, 70% dos nossos negócios estão focados neste segmento”, afirma.
O terceiro ativo, “hoje talvez um dos mais importante”, pondera Feltrin, é a gestão da informação. “Não adianta simplesmente coletar a informação se ela não trouxer aprendizado de forma geral.” Numa recente investida, a empresa oferece ao cliente informações a respeito dos dados e da melhoria das operações.
A estrutura desta gestão envolve supervisores de operação, que são responsáveis pelo gerenciamento de pessoas; os gestores de processos, focados em resultados; o gerente de operações, que faz a conexão das áreas de operação; e uma área de gestão de projetos. “Esta área percebe a oportunidade ou a fragilidade da operação e coloca o problema na mesa. O gestor de projetos analisa a solução encontrada e propõe ao cliente um novo projeto ou alteração”, diz Feltrin.
A USS conta com mais de 40 clientes que são atendidos em dois sites, um no centro de São Paulo, com 400 posições de atendimento, sendo 230 ativas e outro na região sul da capital, com 160 posições exclusivas para assistência. A empresa mantém ainda um site em São Bernardo (SP) com 40 posições, que serve como backup.
Na tecnologia, a empresa utiliza Siemens para telefonia e Compaq para infra-estrutura de servidores. O software para CRM é da Orbium. Para as pesquisas interativas, com solução baseada em URAs, a empresa usa o MQI, uma plataforma capaz de receber 600 mil ligações por dia, para coletar informações e disponibilizá-las na Internet, em tempo real, utilizando recursos de reconhecimento de voz.
Outras parcerias envolvem a Go Digital Marketing de Precisão, empresa especializada em data mining que fornece plataforma Web, e a Borland, que disponibiliza software para a área de assistência. A Sysmap atua como integradora.
A USS dispõe de todos os canais de comunicação mas apenas uma pequena parte dos clientes utilizam Web. “Algo como 95% dos nossos contatos ainda são por telefone.” Segundo Feltrin, no mercado em geral há uma tentativa de migração para a utilização maior de Web e e-mail e uma expectativa de que a mesma estrutura que atende o telefone atenda a Web. “Isto não é viável porque o profissional que fala nem sempre tem a habilidade para atender e-mail e chat.”
A perspectiva da USS é chegar em 2002 com mil PAs. “A idéia não é competir no mercado genérico de call center. O foco está em processos complexos que utilizem não só a expertise coletada, mas exercitem a gestão de processos e de informação, atuando de forma integrada no cliente”, explica.
Feltrin não acredita em automatização dos processos, nem no negócio baseado 100% em tecnologia, mas sim em um mercado centrado em pessoas e tecnologia aplicada. Citando o CRM, o executivo acredita que a palavra-chave para o conceito é atitude. “CRM não é tecnologia, não é call center, mas sim a atitude que você tem no momento em que é questionado por qualquer canal, seja no balcão da loja ou pelo telefone.” Assim, Feltrin conclui que não basta a aderência da tecnologia na operação, pois se ela não tiver a atitude correta das pessoas não representa uma estratégia. “O que terá é uma grande frustação.”
