O consumidor contemporâneo já não se contenta em receber vantagens padronizadas, mas busca conveniência, relevância e propósito
Autor: Aluísio Cirino
O cashback ganhou força no Brasil nos últimos anos e se consolidou como uma das ferramentas mais populares para estimular o consumo. No início, a lógica era simples: parte do valor gasto voltava para o cliente, incentivando uma nova compra. Funcionou e ainda funciona. Mas, à medida que esse recurso se espalhou e se tornou quase obrigatório no varejo, ele deixou de ser um diferencial competitivo para virar mais um “padrão de mercado”.
É nesse ponto que vejo surgir a oportunidade de transformação: o cashback precisa evoluir de uma simples recompensa transacional para um mecanismo de relacionamento e fidelização mais profundo. E isso passa, principalmente, por dar ao cliente a possibilidade de escolher como, quando e onde usar o benefício.
Imagine a seguinte cena: em vez de receber automaticamente um crédito para gastar na próxima compra, o consumidor tem autonomia para decidir se quer direcionar parte desse valor para adquirir um produto de maior interesse, se prefere acumular em um programa de pontos de longo prazo ou até se deseja doar a uma ONG que reflita seus valores pessoais. Nesse modelo, o cashback deixa de ser apenas um estímulo de consumo imediato e passa a representar algo maior — uma experiência de liberdade, relevância e propósito.
Esse movimento traz impactos importantes. Para o cliente, há um sentimento de valorização: ele percebe que não é tratado como “mais um”, mas como alguém que tem voz ativa sobre a forma de se relacionar com a marca. Para o varejo, cria-se uma oportunidade de estreitar laços e ampliar a percepção de confiança, já que cada decisão do consumidor reforça o vínculo de longo prazo. E, quando existe a opção de doar parte do benefício, entra em cena um elemento cada vez mais valorizado: a possibilidade de consumir com impacto positivo, unindo conveniência e responsabilidade social.
Exemplos práticos já começam a aparecer. Varejistas podem permitir que o cliente direcione seu cashback para categorias específicas de interesse, como tecnologia, moda ou viagens. Outros podem integrar seus programas a parceiros externos: academias, serviços de streaming, experiências culturais, ampliando a utilidade do benefício para além do ponto de venda. Há também os modelos de “cashback social”, em que o consumidor escolhe apoiar causas ambientais, educacionais ou de saúde. Em todos os casos, o resultado é o mesmo: o cliente se sente parte de uma relação de troca justa, personalizada e com sentido.
É nesse nível que o cashback direcionado se diferencia: ele deixa de ser apenas um recurso promocional e se transforma em ferramenta de fidelidade genuína. Não é mais sobre quanto a empresa devolve, mas sobre a liberdade que oferece ao cliente para decidir o destino do benefício.
O consumidor contemporâneo já não se contenta em receber vantagens padronizadas. Ele busca conveniência, relevância e propósito. E, quando encontra uma marca que respeita suas escolhas e o coloca no centro da decisão, a tendência natural é retribuir com lealdade.
No varejo do futuro, o diferencial não será quem dá mais cashback, mas quem proporciona mais experiência e autonomia.
Aluísio Cirino é CEO e fundador da Alloyal.
