Se até pouco tempo atrás, uma empresa podia se dar ao luxo de não ter o consumidor como foco principal, nos dias de hoje isso é algo totalmente impensável. Diante de tantas transformações que ocorreram nos últimos anos, o cliente passou a ter mais poder de decisão, forçando uma mudança de atitude das empresas. “O alto nível de competição e concorrência vieram para revolucionar as relações de consumo, em um momento onde o consumidor tinha muitas opções e plataformas que o auxiliavam na escolha de produtos e serviços. Foi neste momento que as empresas começaram a enxergar quão importante e estratégico era diferenciar a experiência do consumidor”, destaca Douglas Esteves, head of excellence do Cabify.
O impacto disso se deu diretamente na forma como as marcas se relacionam com os consumidores. “E isso gerou um grande desafio, que é potencializar o feedback desses clientes dentro das áreas das empresas.” O executivo pontua que é preciso entender o que o cliente valoriza e buscar facilitar a jornada de compra. “Ele não quer mais esperar, quer velocidade e assertividade na resolução de qualquer questão, não apenas de problemas.” De acordo com ele, a questão de fidelidade a marcas, tão faladas antigamente, está sendo trocada pela facilidade, praticidade, boa experiência e propósito de consumo. “As empresas que renegarem esse comportamento dos clientes, não estarão entre as primeiras opções”, alerta.
Ele cita que, no caso da Cabify, a aposta é na experiência e qualidade do serviço. “A origem e o destino de cada viagem mudam, mas não a experiência que oferecemos e, em alguns momentos, precisamos entender como oferecer isso em diferentes maneiras. Essa premissa precisa ser autêntica em toda a organização.” O head of excellence do Cabify cita como exemplo um caso recente de uma senhora que passou mal e foi levada para o hospital por um dos motoristas parceiros em uma corrida solicitada pela filha que estava longe. O motorista ajudou a senhora, teve diversos cuidados e levou-a até o destino. “Nós soubemos do ocorrido, trouxemos o motorista parceiro para a nossa sede e todos os colaboradores pararam seu trabalho para agradecer o esforço. Também fizemos um vídeo com os familiares. Novamente, buscamos sempre a transparência na comunicação e experiência entre todos os envolvidos”, completa.
Esse trabalho desenvolvido pela Cabify já é uma consequência das mudanças do mercado, como nos conta o executivo. Em entrevista exclusivo ao portal ClienteSA, Esteves fala sobre as principais transformações na gestão de clientes nos últimos anos, o que de fato mudou e como a sua empresa vem lidando para entregar uma experiência ao consumidor.
ClienteSA – Quais foram os principais avanços na gestão dos clientes nos últimos anos?
Esteves: O primeiro avanço foi a mudança de mindset para que a experiência seja o foco e não o produto ou serviço – ainda que algumas tecnologias/plataformas tenham surgido antes disso, não estava difundido. Diversas empresas foram pioneiras e perceberam que não era uma mera tendência, já outras ainda precisam correr. Para mim, aqueles que já entenderam e estão trabalhando com esse mindset terão consumidores. A ferramenta é que mudará conforme a realidade de cada um, mas não podemos perder esse norte. Por exemplo, os smartphones mudaram a rotina do consumidor em relação às empresas, na busca do Google e até mesmo a relação com a televisão. Por meio deles é possível realizar transações financeiras, ativar equipamentos domésticos à distância, monitoramento de tráfego, fazer compras e chamar um carro por app. Ainda que o mobile não seja parte da estratégia de negócios, há um aumento da expectativa do cliente, que pode ser mapeada ou nomeada como “jornada”, que é toda a experiência do consumidor, desde a pesquisa até a compra ou utilização do serviço. O grande desafio do setor tem sido exatamente mapear toda essa jornada e buscar facilitar e melhorar a usabilidade e a experiência de uso dos clientes. É potencializar o feedback dentro da empresa para todos os departamentos.
Qual foi a principal quebra de paradigma nessa área?
As empresas se viram obrigadas a encontrarem um diferencial e buscaram na experiência do cliente essa diferença. A concepção do consumo foi alterada para: o que o cliente busca, o que ele valoriza e o que está disposto a pagar. Então, dentro dessa nova visão, surgiram produtos e serviços que se encaixavam nas necessidades das pessoas. A Cabify nasceu como empresa para transporte de executivos e, depois de uma pequena pivotagem, ampliamos para todos mantendo qualidade e serviço.
O surgimento de tecnologias foi um fator primordial para essa quebra de paradigma. Passou-se a entender que não é mais o que a empresa quer fazer, mas sim o que o consumidor deseja. As empresas sempre tiveram diversas informações sobre seus clientes, mas tudo isso estava dentro das áreas de atendimento. Para que esses dados sejam úteis, além da tecnologia, há o fator humano, de equipe, que precisa ter diferentes capacidades, não só de relacionamento, comunicação e tradução do emocional do cliente, mas também a capacidade de análise de dados, de informação, para que se quantifique e qualifique os problemas que geraram má experiência.
A evolução do que temos hoje vai acompanhar as mudanças de expectativa dos clientes em relação a produtos e serviços, além da forma como se relacionam com as marcas. Cada vez mais, as pessoas terão maiores expectativas e, cada vez menos, querem aplicar esforço para consumir e principalmente resolver problemas.
Então, vejo que o futuro da área está no olhar profundo de quem é o cliente, quais suas expectativas e a busca por melhorar a usabilidade, criando facilidades, praticidade e autonomia. Há, por exemplo, tecnologias que já acompanham esse pensando, como é o caso do chatbot.
O que mudou no perfil do cliente?
Hoje, com as tecnologias e a velocidade que as coisas caminham, o cliente quer ser parte dos acontecimentos e ter a melhor experiência possível. Não há mais espaço para empresas que simplesmente desenvolvem um produto ou serviço e tentam encaixá-lo no dia a dia do consumidor. É preciso prover uma experiência diferenciada e customizada. Nós precisamos oferecer uma jornada completa desde abrir o aplicativo da Cabify, viagem, atendimento e todas as outras pontas de contato. E essa nova relação de consumo traz outras questões das vontades do cliente, que pensa para que vai utilizar, qual o propósito para usar ou comprar produtos e serviços, e qual o impacto que isso vai gerar na sociedade. A tecnologia, aliada ao acesso à informação, tornou o consumidor mais criterioso.
Quais são os grandes desafios para atender esse novo cliente?
Esse novo cliente quer consumir, mas ele tem propósito e não quer burocracia. Ele busca praticidade, velocidade e boa experiência. Então, o grande desafio é utilizar as informações que as empresas têm para chegar na expectativa que esse novo consumidor tem, melhorando sempre a experiência e a usabilidade.
O que vocês têm feito para melhorar a gestão dos clientes?
Na Cabify, temos utilizado como estratégia fracionar a jornada do cliente, para que possamos ter clareza sobre quais as expectativas em cada ponto de contato dele. Com isso, conseguimos entender, analisando suas expectativas, o que precisamos desenvolver no serviço ou melhorias tecnológicas, gerando diminuição na taxa de esforço do consumidor ao utilizar a Cabify. Trabalhamos com grupos focados, em uma metodologia de “squads”, para estruturar toda a parte de customer e olhar e entender essa experiência e jornada de uma forma super cuidadosa, mas sempre com empatia. Antes deste ponto, há outras questões, como a montagem desse grupo, analisando quem são as pessoas necessárias para sua formação, que tenham olhar empático e quais os níveis de resolução que dão para cada tipo de problema.
Focando na empatia, também temos práticas para trabalhar essa questão, como, por exemplo, o Drive Experience, ação onde executivos da empresa passam um dia sendo motoristas parceiros da Cabify, recebendo corridas reais e atendendo usuários. Além, é claro, do trabalho de avaliação de contatos e pesquisas de satisfação, que geram informações relevantes para continuarmos transformando o serviço.
Há, também, o desafio de não ser um atendimento tradicional. O consumidor quer que tudo se resolva de forma automática. Na Cabify, pensamos e buscamos exatamente a mesma coisa. Todas empresas têm problemas e trabalhamos para gerar previsibilidade dos erros que podem vir a acontecer, para que o cliente nem os perceba ou que não aconteçam. Para isso, analisamos profundamente, com muita análise, todos os contatos que recebemos, para entendermos onde está a raiz de cada situação ocorrida, um estudo bem exaustivo, para que consigamos, de forma estruturada e organizada, fazer recomendações para as equipes especializadas, como desenvolvimento e tecnologia, para que possam trabalhar em cima das melhorias necessárias.
Temos ainda diversas ações e parcerias ao longo de todo o ano e buscamos desenvolvê-las pensando na melhor experiência durante e depois das viagens, tanto para usuários quanto para motoristas parceiros. Dentro dos veículos, buscamos parcerias que tornem a corrida um momento onde o usuário possa relaxar, ou trabalhar, ou conhecer algo novo, ou seja, experiências que antes não eram possíveis porque ele ou ela estavam dirigindo e havia poucas alternativas para que aquele tempo fosse útil, seja produzindo ou descansando. E fora dos veículos, buscamos parcerias com marcas que agreguem ao estilo de vida de nossos usuários, ou que lhes proporcione benefícios exclusivos.
Qual a importância de se comemorar o Dia do Consumidor?
A importância está em homenagear e pensar sempre no principal motivo pelo qual as empresas nasceram: o consumidor. Tanto que iremos realizar ações de branding em nossos canais agradecendo os mais de 3 milhões de usuários da Cabify no Brasil. Mas é também momento para reflexão, para entendermos o que essa nova geração de consumidores busca e como as empresas devem se adaptar.
