Executivos de BRF, Eletromidia, Terra e Curious analisam a importância do conhecimento e do compromisso com a verdade para uma vitoriosa experiência de marca
Quando bem materializado na experiência do cliente em todos os pontos de contato, o brand experience pode provocar sensações e sentimentos capazes de gerar uma conexão emocional favorável à recorrência e à fidelização. Mas é importante que a estratégia seja construída em parceria estreita com a visão de CX da empresa sobre os pilares que compõem o propósito da marca, como ficou claro na 772ª edição da Série Lives – Entrevista ClienteSA, realizada hoje (06). Ao detalharem as nuances dessa construção, Marcelo Pacheco, CSO da Eletromidia, Caio Machado, diretor executivo da Curious, Julio Tortorello, head de monetização do Terra e Vivo Ads, e Luiz Franco, diretor de marketing da BRF (Sadia, Perdigão e Qualy), mostraram que uma ação de brand experience de sucesso demanda muito conhecimento e valores para se chegar não apenas à mente, mas também – e principalmente – ao coração do consumidor.
Dando a arrancada nas reflexões, Caio afirmou que a própria Curious nasceu para tratar dessa temática que, no seu entender, se trata de uma demanda muito contemporânea. Conforme analisou, neste momento de digitalização acelerada, as organizações começaram a investir muito mais em performance do que em construção de marca. “O que é um grave erro, pois uma marca jamais deve deixar de falar ao coração do consumidor. Para nós, brand experience é justamente essa conexão emocional indispensável. É evidente que precisamos construir uma comunicação orientada por dados e uma visão de negócio de proximidade, mas, bem além disso, é fundamental que entremos no repertório cultural do consumidor.” Sem isso, garantiu o executivo, torna-se impossível a edificação de marcas que sejam sustentáveis no longo prazo, tornando-se indispensável articular comportamento e negócios. O que pressupõe possuir plataformas de brand experience que proporcionem pesquisas para conhecer profundamente o consumidor e mergulhar em um cenário cultural e emocional positivo.
“Há uma série de estudos comprovando que a decisão de compra atualmente pode estar mais atrelada à reputação da marca do que à experiência do produto ou serviço.”
Depois de exemplificar com um case real, envolvendo vínculo de uma campanha com a causa da diversidade e inclusão, Caio destacou o grau de relevância no fato de que essa construção da marca se baseie na verdade da empresa. Na sequência, Júlio corroborou, comentando a importância do propósito e da legitimidade quando a marca realiza uma ação externa que está em consonância às suas atitudes tomadas internamente. E disse o quanto o veículo de comunicação Terra também tem abraçado a mesma causa e refletido isso em suas ações de brand experience. “Para se ter uma ideia da importância disso, fizemos uma pesquisa junto ao público LGTBQIA+ sobre sua relação com as marcas e constatamos que mais de 60% das pessoas que responderam não consomem produtos e serviços de empresas que não se manifestem concretamente sobre essa questão. Ou seja, até mesmo ficar em cima do muro já se tornou algo negativo.”
O que levou Marcelo a complementar, lembrando que as redes sociais surgiram como uma forma de possibilitar a aferição do quanto a marca está, ou não, falando e agindo com a verdade. Mencionando outro caso real, chamou a atenção para os inconvenientes e até mesmo prejuízos financeiros causados pelo conflito em uma ação de brand experience, que foi desconstruída pelas manifestações nas mídias sociais. “Esse é o risco da empresa querer simplesmente surfar uma onda junto a um público com o qual a mesma não fala genuinamente.” No que foi apoiado plenamente por Luiz que considera como saudável a humildade do aprendizado constante, o que pressupõe saber ouvir e contar com parceiros especialistas para se preparar no sentido e agir com coerência. Nesse sentido, ele exemplificou o uso de uma rede de influenciadores, com maior domínio sobre o assunto, para falar da NBA, que há mais de três anos é apoiada pelas marcas da empresa. “Como bons aprendizes junto a essa rede de pessoas e agências que nos dão suporte, conseguimos hoje saber bem mais sobre quais produtos ou ações vincular em cada oportunidade na construção que vem sendo feita de brand experience com essa grande instituição.”
Quando indagados sobre a conexão orgânica entre as áreas de marketing e de customer experience para que o propósito da empresa esteja presente na experiência marca, Luiz confirmou a importância disso para que a comunicação não gere uma percepção de falsidade. “Da nossa parte, construímos essa ponte alicerçada em muita verdade, levando sempre em conta cada produto e seus respectivos públicos.” Enquanto Marcelo destacou o risco que existe de se analisar erroneamente as características dos consumidores, achando que é possível tratá-los em blocos. No seu entender, há comportamentos completamente díspares em meio a públicos com exatamente os mesmos perfis. Por isso, muitas vezes isso só é descoberto pelas manifestações por meio das redes sociais, quando, tarde demais, a empresa vai descobrir que estava se comunicando com o universo errado. Razão pela qual, já na concepção de Caio, é impossível haver separação entre CX e brand experience, pois se trata da empresa estar toda envolvida na construção e manutenção da verdade que é expressa nas ações, nos produtos e nos serviços da organização. Ao passo que Marcelo, ao falar do bem-sucedido projeto “Abrigo amigo”, ressaltou a criação do conceito de B2City como opção de brand experience para a marca.Houve tempo ainda, ao longo da live, para os especialistas abordarem aspectos dos processos criativos, credibilidade e o alcance da brand experience, com vários exemplos práticos.
O vídeo, na íntegra, está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 771 lives realizadas desde março de 2020. Aproveite para também se inscrever. A Série Lives – Entrevista ClienteSA retorna na segunda-feira (11), iniciando a programação especial da Semana do Cliente, trazendo Rodrigo Pontes dos Santos, gerente de marketing e comunicação da CPTM, Karina Buccelli, head de CX no will Bank, Maria Carolina Mendes Garcia, customer voice lead da Portobello, e Sérgio Vianna, gerente sênior do contact center da LATAM Brasil, para um bate-papo sobre voz do cliente.
