Executivos de Magalu, Samsung e Adventures debatem o papel dos influenciadores digitais como cocriadores de conteúdo para alcançar as metas em cada campanha das marcas
O marketing de influência, que se iniciou timidamente na esteira do crescimento das redes sociais no dia a dia das pessoas, já adquiriu hoje um conceito de alta respeitabilidade nos avanços da comunicação empresarial, chamado de creator economy. Ou seja, os influencers passaram a aprofundar sua parceria em um processo de cocriação com os times das marcas contratantes, sem deixarem de ter sua performance metrificada por critérios, ferramentas e indicadores implacáveis. Ou seja, não basta mais possuir muitos ou poucos seguidores que conquistem engajamento baseado em pura e simples interação. O importante é que o propósito da campanha – seja em conversão de vendas ou disseminação de um assunto, entre outros – sejam atingidos. Todo o processo dessa transformação que faz surgir, de um lado, uma nova área nas organizações e, de outro, uma promissora atividade empreendedora, foi debatido, hoje (28), por Luiz André, gerente de marketing de influência do Magalu, Natalia Silveira, gerente sênior de marketing na divisão de Consumer Electronics da Samsung Brasil, e Pedro Cleto, gerente de marketing de influência da Adventures, na 746ª edição da Série Lives – Entrevista ClienteSA.
Iniciando a troca de reflexões a partir de uma indagação da audiência, sobre as métricas utilizadas pensando em engajamento, Luiz foi o primeiro a se manifestar, reconhecendo ser esse um tema relevante. Segundo ele, embora haja uma tendência de se medir o retorno a partir do número de seguidores do influenciador, esse não seria esse o caminho ideal, apesar de ter também sua validade. Mesmo vinculando esse critério a outros para compor métricas eficazes, o gerente da Magalu surpreendeu com uma afirmação de que nem sempre engajamento muito elevado significa algo positivo. O importante é o nível qualitativo da adesão. Muitas vezes, o engajamento é numericamente significativo, mas a partir de um influencer que está em voga por motivos negativos. Também é necessário, no seu entender, medir o nível de valor que o engajamento está agregando à marca. Ou seja, o potencial efetivo de conversão em vendas, acompanhamento das atividades e produtos da companhia, entre outros fatores.
Depois do executivo complementar, explicando o conceito de engajamento, que seria o nível de interação da audiência com o conteúdo apresentado, foi a vez de Natalia se posicionar a respeito do tema, em inteira concordância com as análises do antecessor. Na sua concepção, além de não se ater ao alcance de um determinado influencer a ser escolhido, o relevante é saber quais os objetivos da campanha e o porquê de incluir na mesma a ação de um influenciador. “Pode ser que o objetivo seja apenas de promoção de uma novidade, ou, então, um movimento com meta de vendas – o que envolverá a escolha baseada em métrica de sellers -, colocando nessa ação eventualmente cupons de descontos na nossa landing page, ou utilizar as métricas de engagement rate sobre assuntos específicos ou CPM (custo por mil impressões), números que tem um significado muito maior do que a quantidade de seguidores.” Conforme detalhou, na Samsung, a partir do propósito definido para a campanha em pauta, o influenciador não só é selecionado a partir desses componentes de resultado, como tudo é avaliado em conjunto a posteriori, para verificar se os objetivos foram atingidos e as eventuais correções de rota. Ela complementou mostrando que o termo influencer vai-se transmutando em “creators”, porque esses parceiros passam agora a criar junto com a marca na busca por resultados.
Seguindo na mesma trilha, Pedro reforçou os pontos levantados pelos outros dois convidados, detalhando de que forma a performance do influenciador é analisada para cada campanha ou finalidade pontual, com as várias métricas entrando na avaliação do atingimento ou não das metas. Ele colocou ainda mais relevo no fato dos influenciadores fazerem parte hoje da creator economy, como criadores em conjunto com a marca, com a liberdade mútua de construir e ajustar os conteúdos dentro dos propósitos específicos. Em cima disso, a gerente da Samsung aproveitou para lembrar que, os chamados micro influenciadores (média de mil seguidores) conseguem, muitas vezes, resultados em conversão maiores que os mega influencers (acima de 10 mil seguidores), por possuírem maior aproximação e conexão com seu público, pequeno, mas fiel.
Ao serem indagados sobre as estratégias de escolhas dos influenciadores por região e meios de comunicação, Natalia explicou que, além dos times próprios da organização se dedicarem a essas tarefas, contam com apoio de agências especializadas e ferramentas que dissecam os números e características do pool de influencers que trabalharão com a organização. Indicadores esses que, na opinião de Luiz, são fundamentais para uma marca como a Magalu, com mais de 1,3 mil lojas espalhadas pelo país, em grande desafio, portanto, de regionalização das campanhas. Segundo ele, esse viés de marketing ganhou tal relevância nos últimos cinco anos que as reuniões da área praticamente se iniciam pela definição do como serão selecionados os creators para cada campanha. Em resumo, a efetividade do cumprimento do propósito se dará dependendo de ser bem-sucedido esse processo de cocriação. Tanto que, no caso da Magalu, já foi estruturada uma área dedicada a esse processo.
Houve tempo ainda para os debatedores descreverem como os influenciadores digitais foram ganhando esse nível e atenção das pessoas. Para Pedro, todos somos, hoje, influenciados até sem perceber, uma vez que temos interesses cujos conteúdos serão fatalmente abordados em plataformas que costumamos acompanhar. Ele chamou a atenção para o fator crucial adquirido pelo marketing de influência ou creator economy para o sucesso das marcas. Os convidados também responderam outras questões vindas da audiência da live, entre elas quanto ao relacionamento de longo prazo que se torna necessário entre a empresa e o creator para potencializar os resultados ao longo do tempo, além de descreverem detalhes da integração entre marca e creator, os limites eventuais da liberdade de criação, o uso de famosos, exemplos práticos e formas de monitorar nas redes sociais, entre muitos outros temas.
O vídeo, na íntegra, está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 745 lives realizadas desde março de 2020. Aproveite para também se inscrever. A Série Lives – Entrevista ClienteSA retorna na segunda-feira (31), trazendo Gabriela Valentin, head de trade marketing do Aché Laboratórios, que abordará a fidelização como fruto da experiência nas farmácias; na terça, será a vez de Glaucia Saffa, CMO da Tem Saúde; na quarta, Tomaz Henrique Peeters, diretor de marketing da Sodexo On-site; e, na quinta, Vinicius Pessin, fundador e CEO da Eu Entrego.
