Embora sempre fosse dito que o cliente tem razão, nem sempre ele era de fato considerado nas estratégias das empresas. Porém, nos últimos anos, vimos um claro avanço dos clientes nas relações de consumo, deixando de ser coadjuvante para protagonista. Agora, a opinião dele vale, e muito. Saber o que ele deseja, como se comporta, o que não lhe agrada, passou a ser fundamental para entregar bem mais do que um produto ou serviço. Afinal, isso já não basta para ele. O cliente quer viver uma experiência. Cientes disso, as empresas estão cada vez mais aderindo ao customer experience, inclusive criando uma área específica. “Ter uma área de customer experience não é mais uma opção para as empresas, é uma necessidade vital”, alerta André Turquetto, diretor de marketing e produtos da Alelo.
A afirmação se apoia nas transformações do mercado. De acordo com o executivo, antes, as companhias eram centradas no produto e acreditavam que o sucesso dos negócios estava baseado simplesmente na melhor oferta, sem se atentar para os processos, os pontos de contato, as relações e as sensações dos clientes durante a jornada de compra e utilização do produto ou serviço. “Com a evolução do comportamento humano, os consumidores ficaram muito mais exigentes, buscando transparência, autonomia, proatividade das empresas, propósito nas marcas, conteúdo relevante, engajamento e sustentabilidade.” Assim, a decisão de compra não está mais baseada apenas em produto e preço, mas sim, em experiência.
Ele destaca que o princípio do CX é a geração de valor por meio de produtos e serviços que demandem menos esforço e maior emoção positiva aos clientes. Na prática, além de garantir a parte funcional do produto, as empresas devem buscar processos que diminuam o esforço do cliente durante a interação com a marca e promover atendimento e relacionamento que criem vínculo emocional, fazendo com que ela fique na memória do cliente. “Ter uma área de CX é algo bastante pertinente para que as companhias possam assegurar que seus clientes tenham uma jornada muito positiva e com altíssima consistência”, completa Sheynna Hakim Rossignol, diretora de CX da Pitzi.
De acordo com ela, o CX se preocupa em como será a experiência do cliente em todos os pontos de contato com a marca, seja no ponto de venda, seja por meio do produto em si, nas redes sociais, ou do time de atendimento. “É uma área estratégica da empresa que não se restringe (e nem deve) a um time para responder clientes e tirar as suas dúvidas.” Sendo assim, ela explica que o CX é uma fonte de inspiração para toda empresa, especialmente para a área de produtos implementar melhorias que impactem a satisfação dos clientes, a eficiência do atendimento (trabalhando na causa raiz de problemas recorrentes) e para área de marketing, trabalhando como um canal de comunicação e reforço da marca. “CX hoje ainda é um diferencial competitivo, em breve, espero que seja um direito de todo o consumidor”, reforça.
De certa forma, é como ter o cliente trabalhando dentro de uma empresa com o objetivo de alinhar produtos, serviços, atendimento e processos com suas expectativas. “Ela é a guardiã do cliente dentro da empresa, portanto qualquer ação que possa impactar negativamente nele, ou que não esteja clara, é o papel da área de CX sinalizar e nos casos críticos ´barrar´ a entrada da ação”, conta Tatiana Rhinow, diretora de marketing e customer experience da Serasa Experian, reforçando que ela permite ter a visão do cliente sempre no centro. “Acredito que por mais que a empresa esteja consolidada no mercado, ela tem que ter como diretriz a satisfação dos seus clientes, pois não é novidade para ninguém que cada dia mais os clientes estão mais exigentes.”
VOZ DO CLIENTE
A área de CX também é uma aliada ao permitir visualizar com maior abrangência as oportunidades identificadas pelo cliente. “Cada perfil de cliente traz uma necessidade específica e a área de CX tem o papel, por meio de pesquisas, de compreender o que é necessário aperfeiçoar e priorizar”, explica Ana Maria Youssef Bargieri, gerente de experiência do cliente da Gol. Mais detalhadamente, ela conta que investir na área foi um dos passos fundamentais para a companhia aumentar o nível de satisfação e engajamento, aprofundar o conhecimento sobre o comportamento de compra, interação e experiência com a marca e, como consequência, gerar processos cada vez mais personalizados conforme o perfil do cliente. Após voar de Gol, alguns passageiros são convidados a responder uma pesquisa via SMS (satisfação) ou NPS (recomendação). Isso permite dar mais atenção às solicitações, possibilitando à área de CX compartilhar os dados analisados com as demais áreas da companhia e assim rever os processos e mudanças necessárias para oferecer uma experiência cada vez mais eficiente, simples e consistente.
O mesmo acontece com a Latam. A área de CX permite segmentar os serviços de acordo com os diferentes perfis de clientes, fazendo uso da inteligência competitiva para definir produtos e serviços que satisfaçam públicos distintos, segundo Eduardo Costa, diretor de comunicação e customer experience do Grupo Latam Airlines. “Para desempenhar esta função, a área mantém interfaces com as áreas operacionais de atendimento e execução dos serviços, e também com a área de qualidade”, completa. O executivo acrescenta ainda que acrescenta ainda que a diretoria de CX é a catalizadora das demais áreas da Latam e uma verdadeira guardiã da proposta final de valor sob todos os aspectos de atuação de uma companhia aérea. “Na medida em que traduzimos as necessidades dos clientes e oportunidades de mercado em soluções de serviços, atuamos como uma interface plena com as áreas de execução para implementar produtos e monitorar a melhoria contínua, com as áreas operacionais para capturar eficiências, e com as áreas corporativas para a evolução estratégica da companhia”, pontua.
O coordenador de Customer Experience do pag!, Weverton Tabosa, também aponta essa necessidade atual do produto, ou serviço, ser desenvolvido com cliente e não para o cliente, se fazendo necessário ouvir sugestões e feedbacks em todas as etapas de relacionamento a fim de direcioná-los para o business. “A satisfação do cliente é consequência da sua participação em todo o processo de construção do produto/serviço.” Foi com isso em mente que o pag! investiu na construção de um time de CX. “Havia a necessidade de manter um público engajado, com o driver geral feito a partir dos clientes, ou seja: ao invés de gastarmos tempo com ideias mirabolantes, ouvimos o que eles falam e conhecemos as necessidades do nosso público-alvo”, explica.
A dasa também foi por esse caminho. O objetivo da área de CX passa por entender todos os momentos de interação, avaliar a satisfação, a expectativa sobre cada etapa e assim adequar a entrega da empresa a ele, de acordo com Emerson Gasparetto, vice-presidente da área médica da Dasa. Isso passa por acompanhar de perto a satisfação dos pacientes, por meio do NPS (Net Promoter Score). “Esse acompanhamento torna possível desde a eliminação de possíveis ´gaps´ até a geração de encantamento, com a criação de experiências que possam ser diferenciais para a fidelização dos pacientes aos nossos laboratórios.” Tanto que a área atende as mais de 700 unidades de atendimento em todo o país e possui como meta principal a ampliação e manutenção dos índices de NPS dos pacientes. “A satisfação de nossos pacientes é uma premissa na Dasa e entendemos a sensibilidade de nosso negócio, que envolve momentos de fragilidade ou desconforto de nossos pacientes em algumas ocasiões, logo, nossas experiências devem ser o mais agradável possível”, completa.
CULTURA INTERNA
Um ponto importante, levantado por Turquetto, é que não basta criar a área. É preciso também uma mudança de cultura, pensamento e atitude de toda a empresa, “o que não depende apenas da definição de um diretor, uma vez que impacta toda a empresa e o modelo mental e operacional que vivenciou até o momento”. Porém, o responsável por essa área deve ter habilidades de integração e articulação para apoiar na mudança de cultura da empresa, visão sistêmica para avaliar os impactos dos processos internos na experiência que o cliente vivencia e ser multidisciplinar para interlocução com diversas áreas da empresa. “Este profissional deve ser um agente facilitador, que apoia a empresa em todos os processos em que existam interação e impacto no cliente, além de garantir, que, de fato, o público final seja considerado”, reforça.
Ciente dessa necessidade, o time de CX do pag! está distribuído em todas as áreas da empresa, desde o financeiro ao backend, e são responsáveis por traduzir as necessidades mais latentes e auxiliar no processo de desenvolvimento da solução. Além dos 50 analistas que compõem o time, todos os colaboradores da empresa também dedicam, ao menos uma vez na semana, parte do tempo para ouvir o cliente nos canais de atendimento (chat, e-mail e redes sociais). Tabosa destaca que a colaboração é a palavra-chave para a relação entre a equipe de CX e as demais áreas da empresa. Como o contato com os clientes é feito via chat, os colaboradores do setor têm expertise sobre todos os assuntos relacionados aos produtos e serviços oferecidos. Por essa razão, são o apoio para todas as equipes, que também atuam no atendimento ao cliente. “Seja qual for a hora ou situação, todos estão sempre prontos para solucionar as dúvidas, seja dos clientes ou de outras áreas da empresa, e colaborar para o que for preciso”, esclarece.
A customer experience manager do Zoom, Nayla Pires, também chama atenção para a importância do CX ir além da área, pois “é um conceito que precisa ser colocado em prática no dia a dia das organizações”. Na visão da executiva, toda empresa que se predispõe a oferecer uma experiência relevante para as pessoas precisa pensar em customer experience como um pilar. “Independente do nome da área, é necessário estabelecer e manter essa cultura na empresa.” Para isso, no Zoom, as pessoas responsáveis por essa área têm um papel de evangelizador da cultura na empresa. “Advogamos pelo cliente e sempre tentamos levar as dores e as necessidades dele para os fóruns de discussão. Além disso, constantemente, provocamos debates para garantir que as decisões estejam sendo pautadas pela experiência.” Ela defende que, para que o CX se torne uma cultura dentro da organização, é necessário que o tema esteja em constante aquecimento para que se mantenha vivo no time.
Confira as matérias do especial:
Alelo trabalha CX para geração de valor por meio da construção de um relacionamento que crie vínculo emocional
Latam faz da diretoria de CX a guardiã da proposta de valor, para permitir uma boa experiência em toda jornada
Área de CX permite à Gol aprofundar conhecimento sobre o cliente para construir uma jornada consistente
Área de CX da Serasa Experian busca a excelência no relacionamento seja qual for à jornada
Dasa investe em CX para garantir a satisfação dos pacientes em todos os momentos de interação
Saint-Gobain Abrasivos vê CX como uma cultura que deve ser vivenciada por todos os colaboradores
Zoom faz da experiência do cliente uma cultura para que seja aplicada no dia a dia
Pag! investe em área de CX para conhecer as reais necessidades dos clientes
Pitzi reforça cultura CX para que interações com os clientes criem uma percepção positiva
Em entrevista, especialista aponta importância de pensar a experiência do cliente com a marca ao longo do tempo
