Quando se imagina que os produtos e serviços, mesmo que, de marcas diferentes, estão muito parecidos enfrentando uma forte pressão para a redução de preços, imaginamos logo, o cenário ideal para um campo de batalha, num palco chamado marketing promocional, e, uma guerra com o nome de preços. Uma pergunta rápida para ser respondida: Onde está à milícia, linha de frente, que irá ajudar nessa batalha? Minha resposta: Brinde promocional.
Os brindes promocionais, ou “premiuns” – como muitos preferem-, além de diferencial competitivo de mercado, atuam como ferramenta do marketing relacional, dando sua contribuição às marcas e levando às empresas atuarem de forma absoluta e se tornarem a queridinha do consumidor final, lá no PDV, no ato da compra. Neste momento, alguns segmentos e empresas percebem a valiosa contribuição que os brindes promocionais dão às marcas quando se fala na elevação do volume de vendas, além de gerar nova experimentação e fidelização do consumidor final.
Os segmentos: alimentício de consumo de massa, o da música, o do futebol, o editorial, dentre outros, são os primeiros a utilizar essa ferramenta promocional e comunicacional. Com os resultados positivos, vivem uma euforia chamada elevação na curva de vendas. Portanto, contrariando muitas vezes, dados da própria economia o setor de brindes promocionais, vai muito bem, obrigado e está em franco crescimento. Eu arrisco dizer que estamos vivendo a era do brinde storm.
Ao analisar o potencial de retenção que os brindes promocionais promovem, pode-se assegurar que eles são capazes de gerar um impacto positivo, imediato, além de trazer um resultado final na conquista de preços, sem falar que, se o item escolhido consegue atender um desejo inconsciente que o consumidor carrega, ele vira uma febre e daí mania nacional e internacional.
Grata surpresa – Assim como o brinde pode ser uma grata surpresa para o consumidor final lá no PDV, ele também pode torna-se uma forte ameaça às marcas se for percebido como algo banal e sem apelo. Se isso ocorre vemos nascer mais uma ação de comunicação saturada, e o item deixa de ser objeto de desejo, logo não é uma mania. Como se concebe um item de sucesso? Outra pergunta que alguém, mais que rapidamente, faria. Para as indústrias e empresas de serviços, donas de grandes marcas e os players do mercado de brindes, a solução para que seja evitada a saturação e uma ação promocional fracassada, recomenda-se o planejamento estratégico de cada ação e a escolha de um item exclusivo, aceito pelo consumidor. Se for criança, pelos pais que tem o poder de compra e influência sobre a criança.
Veja o exemplo que tenho para contar. Planejei uma ação que achei seria à volta de uma mania nacional. Todos acharam a idéia genial. Sobretudo, tive o ímpeto de perguntar às crianças, aos pais e depois as mães dessas crianças. Até então, tudo pronto para o início do planejamento de comunicação e a confecção do item. Por meio de pesquisas, os meninos gostaram do item, os pais também, eles sentiram uma volta à infância. Para resumir, cem por cento de aprovação. Curiosamente, quando fomos perguntar às mães. Elas disseram “de forma nenhuma, meu filho brinca dentro do apartamento”, e daí surgiu uma série de restrições. Notamos também, que, nesse caso, a mãe era a responsável pela compra do item. Logo, a promoção poderia não ter o sucesso desejado. Diante do risco, reavaliamos o conceito e postergamos a ação, que, aliás, ainda não aconteceu.
Em épocas de crise – Em épocas de crise, as empresas deveriam buscar comunicar-se com os clientes muito mais, melhor e por menos dinheiro. Nesse cenário, os brindes são os investimentos ideais. São possíveis grandes campanhas, com elevadas quantidade de brindes e baixo custos. Portanto, as promoções com a entrega de brindes continuam sendo uma excelente alternativa ao investimento nos planejamentos de mídia. Aliás, muito eficaz e mais econômico.
Ainda que existam empresas preferindo motivar à compra por meio de oferta de produto (único meio que encontram para escoar stocks elevados), outras preferem apostar mais fortemente, em promoção. Prova disso, basta entrar em supermercados, farmácias, e observa o PDV na cadeia de varejo para concluirmos que todos querem brindes.
Há alguns anos neste segmento, observo um cenário de crescente procura pelo brinde promocional. Se observarmos, está havendo um aumento no investimento por parte das grandes empresas, o que justifica, muitas vezes, indicadores do consumo em geral diminuírem. Numa lógica de marketing, a redução do poder de compra obriga as marcas destinadas ao grande público incrementar políticas de diferenciação dos seus produtos e serviços. Sendo que, o mercado de brindes torna-se o mais competitivo em termos de preço e com melhor relação custo/benefício/retorno/fidelização à marca.
Portanto, está implícito que existe uma crescente aposta nas ações de comunicação, com foco nos brindes promocionais, mesmo que os budgets sejam, em absoluto, mais reduzidos. Nota-se, maior canalização de recursos para esta solução, em detrimento de outras ações. Daí considera a surgimento de uma grande e nova onda que estão chamando de brinde storm.
Acredito que, o principal atrativo do brinde reside na difícil e inexplicável capacidade de vender um determinado produto pela sua simples junção. Por isso, fica fácil afirmar que a aposta das marcas em brindes, tem uma meta definida, onde o primeiro objetivo é sempre o mesmo: vender mais! Em seguida, vem o mais importante: manter as vendas em alta, porque na verdade os brindes significam um valor acrescentado ao produto, diferenciando-o da concorrência. Resta saber se este elenco de argumentos distintos que agregam realmente valor é também percebido pelos clientes.
Finalmente, o que motiva os clientes e para que um brinde tenha realmente sucesso, é necessário que se pense em produtos de qualidade, com design e cor exclusivos. Na minha visão, brindes devem ser objetos de uso e criados sob medida para que não sejam imitados e com preços baixos a fim de que se possa oferecê-los massivamente.
Roberto Marinho é diretor de contas da PPI Wordwide – Promoções Premier Internacional.
