A reinvenção contínua

Executivo da Heineken põe LGPD e maior exigência dos clientes como principais motores da transformação do mercado

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Victor Soffiatti
Victor Soffiatti

O dinamismo faz cada vez mais parte do mercado de gestão de clientes. Com mudanças ocorrendo a todo o momento, as empresas são desafiadas constantemente a evoluir a partir da adaptação. Em 2019, isso se deu principalmente a partir de dois pontos, segundo Victor Soffiatti, gerente de mídia digital e conteúdo do Grupo Heineken. Por um lado, ele aponta a Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais (LGPD), sancionada em 2018 para entrar em vigor em 2020. “Em 2019, o mercado foi bastante incentivado pela LGPD, e começou a ganhar mais maturidade nesse sentido, com um aumento nas discussões de como usar os dados dos consumidores de forma mais assertiva e responsável.”

Junto a isso, ele coloca a própria mudança de comportamento dos clientes. “Consumidores mais exigentes em relação à qualidade dos produtos e serviços, e antenados aos que as empresas estão fazendo, fomentaram esse processo de desenvolvimento do mercado, o que cria esse cenário de provocação para que as companhias se movimentem e mudem sua forma de trabalhar”, explica o executivo, reforçando que os valores intangíveis são o que diferencia as marcas, apresentados nos serviços que elas oferecem e na forma como conversam com seus públicos. Em entrevista exclusiva ao portal, o gerente faz uma avaliação desse cenário e revela como foi o ano da Heineken na área de gestão de clientes.

ClienteSA – Quais os principais fatos que marcaram esse setor nesse ano?
Soffiatti: Nós pudemos perceber um aumento significativo nas discussões sobre privacidade no uso de dados, impulsionadas pela LGPD, com a criação de fóruns e a participação mais ativa de empresas, institutos e associações – como a ABA (Associação Brasileira de Anunciantes). Além disso, 2017 e 2018 foram marcados pela aceleração do uso de chatbots no relacionamento com os consumidores, mas ainda em fase inicial, com muitos pontos a serem desenvolvidos, em especial, a interação limitada oferecida na aproximação das empresas com os consumidores. Em 2019, já podemos ver avanços nessa tecnologia, que está cada vez mais humanizada e ágil, inclusive para acionar um atendente humano quando necessário.

Em que pontos você vê o mercado brasileiro avançando?
O mercado brasileiro está aprendendo a navegar nessa nova realidade voltada à legislação de proteção de dados, trabalhando para alcançar o nível de desenvolvimento de outros países, principalmente os europeus, em especial no uso tecnologias de gerenciamento de dados. Com foco em aprimorar a experiência do consumidor, a indústria inicia o processo de se reinventar, desenvolvendo serviços e voltando sua comunicação de forma cada vez mais personalizada. No Grupo Heineken, por exemplo, já estamos nos planejando para direcionar 100% dos investimentos em digital, previstos para 2020, para acelerar a mídia baseada em dados e ações individualizadas.

Sentiram alguma mudança no perfil de consumo dos clientes?
O consumidor a cada dia que passa se torna mais exigente com relação à qualidade dos produtos e em busca de diferenciação. Em paralelo, a concorrência na indústria de bens de consumo está bastante acirrada, com produtos de alto padrão de qualidade, e a diferenciação começa a ganhar destaque por meio de inovações focadas no consumidor e não no produto. Ou seja, o que diferencia as marcas são os valores intangíveis, apresentados nos serviços que elas oferecem e na forma como conversam com seus públicos.

Como foi 2019 para a Heineken na área de gestão de clientes?
Aqui, investimos de maneira mais focada na área, principalmente em infraestrutura. Estamos nos aproximando ainda mais de nossos consumidores para cocriar com eles e, consequentemente, conseguir testar com mais agilidade, errar e aprender mais rápido também. Outro ponto foi a expansão dos canais de contato, que hoje vão além dos tradicionais telefone, e-mail e SMS, focando mais em redes sociais e WhatApp – no aplicativo, criamos grupos de discussão com os clientes que participam de forma mais ativa em nossas conversas. Nosso principal objetivo é tirar o olhar somente para as marcas, tornando os clientes mais participantes das conversas. Acreditamos ser crítico, se não urgente, inovar por meio da experiência dos nossos clientes e consumidores, pois é dessa forma que demonstramos na prática nossos valores de respeito e qualidade em todas as nossas relações. Também contamos com bots de inteligência artificial em nosso chat no Facebook, que trouxe as notícias mais atualizadas para todos os fãs do Campeonato Europeu Champions League e Copa Libertadores da América, além de possibilitar assistir aos jogos ao vivo de qualquer dispositivo móvel. Também investimos em aprimorar consistentemente a experiência, personalizando a comunicação e se tornando muito mais relevante para os consumidores, com o desenvolvimento de peças criativas e dinâmicas, que consideram segmentações baseadas no comportamento de consumo, momento do dia e da semana, condições climáticas etc., conversando com o consumidor certo, no momento certo e por meio do canal mais adequado.

Quais foram os principais investimentos nessa área?
Além da infraestrutura, que citei acima, o foco foi o investimento em pessoas, para que tornemos possível uma real mudança de mindset, além da aplicação de recursos em tecnologia. Por ser parte de um dos pilares de fortalecimento do equity das marcas, centramos os desenvolvimentos que vão de produtos e packs até ferramentas, funcionalidades e comunicação na personalização da experiência dos nossos clientes e consumidores. A inovação se dá quando estamos atentos ao que acontece do lado de fora, então nossos times estão sempre antenados ao que acontece fora da empresa para aumentar seu repertório e pensar em soluções ‘fora da caixa’. Outra iniciativa na qual estamos focando é a busca de insights com base na análise de dados, que também permeia desde a eficiência de mídia e resultados em vendas até testes recorrentes que nos permitem aprender rapidamente aquilo que funciona e pode ser escalável. Também trabalharmos consistentemente para estarmos mais perto do momento de compra do cliente, entendendo melhor suas ocasiões de consumo e criando momentos relevantes para cada uma de nossas marcas. Para que isso tudo seja possível, fomentamos uma cultura de protagonismo em nossos times, dando autonomia para que eles se sintam livres dentro da cultura de “learn, share and reaply”, ou seja, que possam errar e aprender rápido, compartilhando os aprendizados com os demais, além de incentivarmos que eles sejam quem são, pois acreditamos que esse é melhor caminho para sermos criativos e autênticos.