Executivos de Amicci e Adyen debatem avanços dos varejistas para atrair consumidores com novas estratégias e experiências
Tendência irrefreável na maior parte do mundo e ganhando relevância também no Brasil, a oferta de marcas próprias pelo varejo acena para a consolidação, mas pressupondo uma estratégia difícil e imprescindível: atrair pelo preço baixo e surpreender pela qualidade alta. Ao lado dessa realidade, surge a necessidade de saber exatamente o caminho preferencial do consumidor para consumir, o que pode ser auxiliado por uma forte cultura de dados. Algo que foi muito debatido na NRF 2024, essa cultura depende da reinvenção dos pontos físicos e das possibilidades dos meios de pagamentos, tudo com muito foco em recorrência e rentabilidade. Esses e muitos outros temas envolvendo as novas estratégias do universo varejista estiveram em pauta, hoje (23), na 858ª edição da Série Lives – Entrevista ClienteSA, que recebeu Antônio Sá, sócio-fundador da Amicci, e Michel Saba, diretor de vendas da Adyen Brasil.
Logo de início, Antônio falou de uma tendência que começa a ganhar o mundo e que, no Brasil, em sua opinião, surge com atraso, até em relação aos vizinhos latino-americanos. Trata-se de uma guinada para os produtos de marcas próprias, que já se expressa, conforme garantiu, em mais da metade do que é comprado nos estabelecimentos varejistas de muitos países da Europa. Na sua avaliação, essa é uma estratégia de fidelização, tornando as marcas não mais propriedade das grandes indústrias, mas dos próprios distribuidores, redes ou lojas. Essa escolha se dá pela percepção do consumidor de que as marcas próprias possuem agora a qualidade esperada mesmo sendo mais acessíveis ao bolso. “O interessante é que o varejo passa a ser o fabricante das marcas, mas algo que, bem longe dos números registrados lá fora, aqui no Brasil não passa de 2% do que é vendido.”
Por esse motivo, o executivo enxerga uma grande oportunidade, inclusive para os atacarejos, já que permitem maior racionalidade econômica ao varejista e nos gastos do consumidor. Na sua avaliação, essa tendência vai permeando todos os segmentos, com o comércio de roupas na dianteira, mas avançando também nas verticais de alimentos, farmácias, marcas esportivas e outros. “O varejo está propenso a isso por uma razão muito simples: o consumidor procura uma grande marca pensando sempre em qualidade e, no momento em que é convencido de que não precisa pagar mais caro por isso, vai mudando suas escolhas para as marcas do próprio varejista.”
Sá foi indagado também se a relação qualidade-custo poderia ser ilusória e porque essa tendência demorou mais para deslanchar no Brasil do que em outros países. Quanto à primeira questão, ele descreveu um movimento de evolução em algo que considera extremamente complexo. Na percepção de quem tem participado ativamente desse processo junto a mais de duas centenas de grandes varejistas e lidando com mais de quatro mil fornecedores refinadamente selecionados, o executivo afirmou que precisou haver muito estudo e aprofundamento sobre o substancial controle de qualidade. “Não se consegue ludibriar o consumidor. Mesmo pagando menos pelo produto, se ele não aprovar a qualidade do mesmo, não haverá recorrência. Assim, é grande o esforço, usando-se laboratórios, tecnologias e muito conhecimento para colocar a excelência do produto como chamativo, mesmo custando menos”. Quanto ao segundo ponto, ele traçou o cenário mais difícil no País por suas dimensões continentais e o custo Brasil.
Por sua vez, Michel falou do que constatou como tendências ao participar da NRF 2024. Entre os fatores de transformação na dinâmica do varejo que chamaram sua atenção está o fato de que, enquanto, no passado recente, o mercado vivia de juros baixos e ofertas altas de crédito, com menor preocupação em termos de rentabilidade dos negócios, passamos a vivenciar uma inversão dessa realidade. “Superado aquele tempo em que podíamos nos dar ao luxo de ficar discutindo as possibilidades de um metaverso, por exemplo, isso praticamente desapareceu, pois o foco agora é nos concentrarmos em alternativas efetivamente rentáveis. Efetividade passou a ser a palavra de ordem.”
Na concepção do diretor, o varejista está hoje muito concentrado em como realizar a conversão dentro da loja, assim como em gerar resultados no mundo on-line, tudo por meio de experiências. “Isso explica o êxito da nossa plataforma, construída para permitir que o cliente possa efetuar os pagamentos de várias maneiras e em qualquer lugar. Em uma realidade na qual, segundo estatísticas recentes, 15% das vendas no digital não se concretizam porque são negadas. O que leva à constatação da importância de capturar e analisar dados para garantir a efetividade.” Segundo o executivo, esse foi um dos pontos muito refletidos no evento, apontando para a relevância da IA nesse processo, que passou a ser indispensável. “Sem informação bem trabalhada não pode haver prosperidade no negócio.”
Houve tempo para os especialistas responderem várias questões vindas da audiência, incluindo o nível da maturidade setorial do varejo brasileiro, a diferença de cultura de dados nesse universo, com os marketplace na dianteira, além de o quanto esse fator impulsiona as experiências de sucesso em personalização e customização. Puderam, ainda, debater sobre os esforços para se conhecer com profundidade cada consumidor, existindo ainda grande dificuldade de identificar seus hábitos pela multiplicidade de canais, sejam mobile. Também deixaram claro que as lojas físicas vão se transformando cada vez mais em pontos de marketing das companhias, inclusive, na própria NRF, foi confirmado o quanto o presencial ganha vários contornos, se reafirmando depois de um período de dúvidas por conta do período da pandemia. Eles refletiram também sobre a concorrência do Pix sobre outros meios de pagamentos no varejo, o surgimento do click to play, entre outros temas.
O vídeo, na íntegra, está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 857 lives realizadas desde março de 2020, em um acervo que já passa de 2,6 mil vídeos sobre cultura cliente. Aproveite para também se inscrever. A Série Lives – Entrevista ClienteSA segue, amanhã (27), trazendo Fernando Nery, cofundador e co-CEO da Portão 3; na quarta, Pedro Mattos, diretor-geral da Coop; na quinta, Rodrigo de Godoy, diretor de arquitetura educacional e soluções integradas do UOL EdTech; e, encerranto a semana, o Sextou debaterá o tema “Inovação: Como dar protagonismo ao cliente?”, reunindo Vicente Batista, diretor de produto do QuintoAndar, Daniela Klaiman, fundadora e CEO da FutureFuture, e Daniel Frankenstein, head de marketing, CRM e dados da ConectCar.
