Abrangência e segmentação na jornada do cliente

Executivo da Umbro expõe as mudanças que ditaram os novos rumos da marca esportiva

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Renato Carrer Elias, gerente de marketing da Umbro Brasil
Renato Carrer Elias, gerente de marketing da Umbro Brasil

Com as práticas futebolísticas interrompidas por tempo indeterminado, dos grandes campeonatos até as simples pelejas pelas praias e periferias do país, pode-se imaginar o que o período da pandemia representou para a Umbro, multinacional nascida e desenvolvida em torno dessa modalidade esportiva. Foi um dos momentos mais desafiadores da marca, em seus 97 anos de existência, levando-se em conta também que é patrocinadora de sete dos grandes clubes de futebol no Brasil. Entretanto, acelerando os projetos de digitalização, a empresa se reestruturou para responder à força adquirida pelo modelo de e-commerce junto às redes varejistas e aos consumidores finais. Tudo isso buscando o rejuvenescimento da marca sem perder o respeito às raízes que fundamentam e consolidam uma cultura de sucesso. Os detalhes dessa transição foram compartilhados, hoje (13), por Renato Carrer Elias, gerente de marketing da Umbro Brasil, durante a 364ª live da série de entrevistas dos portais ClienteSA e Callcenter.inf.br.

Iniciando o bate-papo falando dos desafios enfrentados pela organização desde o surgimento da pandemia, o executivo lembrou o que tem representado, para uma empresa nascida com foco no futebol, esse período de restrições e isolamento social. Ou seja, do lado do consumidor, houve uma estagnação nas compras por camisas de times, meias, chuteiras, etc. Por consequência, o impacto nos clientes parceiros da Umbro no comércio varejista presencial e eletrônico foi bem significativo. Dessa forma, a marca passou a buscar soluções e alternativas para mitigar o problema, o que desembocou em ajudar os parceiros em termos de trade marketing, conteúdo informativo e apoio de várias formas. “Esse é um universo que sempre primou pelo presencial, mas que já vinha olhando para o digital como caminho natural a ser seguido. Com a crise sanitária, houve grande aceleração e potencialização desse rumo, com soluções virtuais muito acima do planejado. Isso tanto na relação com as redes varejistas como com o consumidor final.”

Entre os desafios nessa transição, o gerente recordou como foi no ano passado, de repente, ter de redesenhar um dos momentos estratégicos e emblemáticos do marketing da Umbro. Ou seja, o lançamento da nova camisa de um dos sete grandes clubes brasileiros de futebol patrocinados pela empresa, e que seria realizado no estádio do Maracanã. A saída foi mudar tudo para o ambiente virtual, com uma live à base de um pocket show realizado por renomado artista carioca torcedor do clube. “Foi uma live que bateu recordes no Youtube e se manteve líder de audiência naquela mídia até o surgimento posterior dos shows populares nesse ambiente virtual.” Na concepção de Renato, foi um dos movimentos de boas práticas em prol dos clientes e do mercado nesse período. E, mesmo neste momento em que tudo aponta na direção de uma normalidade na vida do consumidor e nos negócios, ele acredita que o digital se tornou um caminho sem volta.

Um dos principais aprendizados dessa época, na avaliação do executivo, é sobre a dimensão que tem esse novo mundo em termos de flexibilidade e abrangência. “Pode-se alcançar vários públicos com menor esforço, mas, ao mesmo tempo, isso traz o desafio da segmentação e da detecção de qual o melhor conteúdo no sentido de atrair o consumidor. A partir daí, também, estabelecer toda a jornada de relacionamento do cliente com a nossa marca. Isso envolve conhecer cada momento dele em termos de demandas específicas. E o digital possibilita essa estratégia de entender em que fase está o consumidor no ciclo de mercado.” Ele vê que a fase é mesmo a de uma corrida digital, em todos os segmentos, valorizando a solução do e-commerce dentro de uma nova cultura de mercado e que já vinha sendo buscada pela empresa antes da crise. Ao mesmo tempo, é um movimento que exige toda uma nova estruturação da empresa, novos conhecimentos e esforços humanos e de logística inéditos por trás dos benefícios que o comércio eletrônico traz.

De origem inglesa, às vésperas de completar seu centenário, a Umbro passou um tempo sob o guarda-chuva da Nike e hoje pertencente ao grupo Dass. Dessa forma, indagado até que ponto houve influência cultural americana dentro da atuação atual da organização, Renato assegurou que a marca se manteve em sua essência. O consumidor continuou enxergando a autenticidade da mesma, com sua originalidade no discurso e nas práticas. “Isso, mesmo ganhando flexibilidade de aprendizado, evoluindo no que precisa, embora mantendo-se fiel às raízes que permitiram seu crescimento e consolidação.”  Nesse sentido, lembrado sobre um dos conceitos abraçados pela organização, que é o da “herança na alfaiataria esportiva”, o executivo ressaltou a importância do consumidor se sentir valorizado quando percebe que a empresa respeita a própria história. “Essa é uma forma de uma companhia se perpetuar, evitando as perigosas armadilhas do curto prazo.” O que não impede, salientou por fim, os esforços que são feitos para rejuvenescimento da marca, com um discurso de comunicação esperado pelo consumidor a cada momento.

O vídeo com o bate-papo na íntegra está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 363 lives realizadas desde março de 2020. Aproveite para também para se inscrever. A série de entrevistas prossegue amanhã (14), com a presença de Sharon Czitrom, diretora de marketing da Sunny Brinquedos, que falará da experiência que conecta pais e filhos; e, encerrando a semana, o Sextou debaterá o presente e o futuro da CX em nível global, com a participação de João Pedro Sant’Anna, CEO da SellersFlow, Ladislau Batalha, CEO do LAB Expert e Melissa Riley, especialista em CX e customer insights.