Programas deixaram de ser focados apenas em recompensar quem usa o serviço para virarem porta de entrada para consumidores conhecerem determinado produto
Autora: Márcia Martinez
Uma notícia veiculada em um dos principais jornais do país, no caderno de Turismo, em 2011, ajudava a criar um movimento que se tornaria fundamental para o desenvolvimento e a transformação pela qual as empresas do setor rodoviário de passageiros vêm passando.
A matéria falava que o primeiro programa de fidelidade de uma companhia aérea brasileira havia sido criado há 18 anos, tendo mais de 8 milhões de clientes associados. Os números eram expressivos, afinal 4% da população brasileira – que era de mais de 190 milhões em 2011, de acordo com o IBGE – não só viajava de avião, mas escolhiam fazer com uma empresa em específico com frequência.
Um ano antes, em 2010, a Agência Nacional de Transportes Terrestres (ANTT) contabilizava um quantitativo de 66,7 milhões de passageiros transportados pelos ônibus rodoviários ante 65,9 milhões do aéreo, este contabilizado pela Infraero.
Números que iam ficando cada vez mais próximos ano a ano, e a motivação para isso podia estar em diversos fatores, mas era sentimento unânime que o setor rodoviário de passageiros precisava ir além de oferecer segurança e conforto em viagens, mas também algo que fizesse aquele cliente voltar, algo palpável, além de um “obrigado por viajar conosco”. Mas como fazer isso?
Era preciso fazer o básico. Os números estavam aí. O funcionamento dos programas de pontos atrelados a viagens e compras no cartão de crédito já estavam claros para uma parte considerável da população. Menos de um ano após essa notícia, uma grande empresa de transporte rodoviário decidiu colocar no mercado um escopo similar ao que já era praticado no modal aéreo. Nascia o primeiro programa de fidelidade do setor.
Outros vieram após ele. Uns foram criados a partir das próprias empresas do segmento rodoviário de passageiros, mas também tiveram os lançados por startups, que foram por um caminho de tentar unir o maior número de viações possível para se tornarem mais robustos.
Transformação digital
Com o passar dos anos, o brasileiro só aumentou o tempo que passa de olho nos celulares. Conforme os jovens pertencentes à geração Z, os chamados nativos digitais, foram crescendo, subiu quase que na mesma proporção o uso dos smartphones de adolescentes e jovens na faixa de 9 a 17 anos. E, em 2014, um marco foi atingido. Dados da pesquisa nacional TIC Kids On-line 2014, do Centro de Estudos das Tecnologias da Informação e Comunicação (CETIC.br), apontam que o celular se tornou o principal meio de acesso à internet deles.
E essa tendência se consolidou nas gerações futuras, quando em 2016 os smartphones já haviam se tornado, definitivamente, o principal meio de conexão com a rede em todo o país. Até chegar ao dado de 2023 da pesquisa Tecnologia da Informação e Comunicação (TIC), do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), que mostrou que 98,9% dos brasileiros com mais de 10 anos utilizam o celular como meio de acesso à internet, dentro do universo de 91% de toda a população do Brasil que têm condições de se conectar à rede.
Dados que só reforçam a obrigação das empresas a se adaptarem e oferecerem soluções, muitas vezes, desenhadas sob medida para serem utilizadas nos smartphones. Foi a partir daí que as iniciativas precisariam evoluir.
Atrair sem fidelizar é praticamente certeza de cliente não voltar. Oferecer os melhores benefícios com a condição de usar determinado serviço é capaz de levantar desconfianças. Não há fórmula perfeita, mas sabe-se que os antigos formatos de fidelização não são mais suficientes para atrair e reter estes clientes que estão cada vez mais exigentes e atentos. Mais do que ter um programa de fidelização, é necessário oferecer benefícios e entretenimento reais aos clientes. Definitivamente, o “obrigado por viajar conosco” já deveria ter sido abolido do vocabulário das empresas.
Márcia Martinez é head do clube giro.
