Autor: Marcelo Murin
Estamos na reta final do ano e sempre me interesso em visitar o varejo neste período para entender a dinâmica que as empresas estão trabalhando o ponto de venda na busca de persuadir o shopper (que é o consumidor que decide a compra no PDV) no momento da compra.
Nos últimos dois meses do ano é sabido que ocorre um natural aumento do consumo em decorrência de maior disponibilidade de recursos nos bolsos dos consumidores. A conquista desses “reais” a mais no varejo é o que todas as empresas buscam incansavelmente. Mas, o que sua empresa, seja ela um grande ou pequeno varejista ou ainda uma grande ou pequena indústria, tem planejado para este final de ano?
Normalmente vemos materiais de PDV inovadores, ações de abordagem nas lojas, lançamentos, packs promocionais, mas mesmo com uma enxurrada de ações ainda há muitas oportunidades não aproveitadas neste “campo de batalha” para capturar o shopper. Investe-se milhares ou milhões em campanhas, produtos, marcas, embalagens, ações promocionais, mas tenho realmente muitas dúvidas se o investimento na base – os promotores – tem sido realizado de forma correta.
Uma estratégia eficiente é garantir a adequada cobertura de atendimento de promotores à demanda, com profissionais qualificados e bem treinados sobre os produtos com os quais trabalha. Esses promotores, sejam eles repositores ou de ação promocional, fazem o primeiro contato das marcas junto ao shopper, portanto são o verdadeiro “cartão de visitas” das empresas diante de quem toma a decisão de compra no PDV.
A meu ver, a qualificação desta mão de obra é tão ou até mais importante do que todo o processo que compõe uma ação no PDV. Sendo assim, recomendo sempre muita atenção a estes profissionais, uma vez que a atuação deles pode ser decisiva para o sucesso da ação. Incentivar a equipe de promotores para conquistar a venda no momento da decisão de compra é uma tática indispensável para o sucesso no PDV, e certamente trará grandes benefícios na conquista do shopper.
Além disso, é preciso criar estratégias de diferenciação nas lojas, deixando o ambiente agradável. Defina um calendário de atividades por categoria para não “poluir” demais as lojas com diversas comunicações. Lembre-se, muitas vezes “menos é mais”… O importante é ser efetivo!
Não podemos deixar de falar sobre o “P” de “Preço”, pois aí reside um grande mito das estratégias implementadas no PDV. Claro, o preço é fundamental para a realização de uma boa venda, pois deve estar sempre competitivo. No entanto, o shopper procura muito mais do que um preço competitivo, ele busca valor no seu processo de decisão de compra.
Enfim, o sucesso vem sempre de uma composição de fatores nos PDVs, como a qualificação da mão de obra, a execução das atividades, o material de comunicação, campanhas de incentivo, o ambiente da loja e o preço competitivo.
É importante ter em mente que estas sugestões se adequam tanto para grandes como médias e pequenas empresas. Devemos sempre saber trabalhar e executar de forma dirigida e focada para potencializar todas as oportunidades no PDV. Basta um pouco de atenção e boa vontade para transformar o fim de ano na melhor época para faturar. Bons negócios!
Marcelo Murin é administrador de empresas com especialização em marketing e sócio-diretor da Sollo Direto ao Ponto.
