Executivos de Amicci, Daki, Época e Farmais debatem os caminhos de adoção da estratégia com impactos para o cliente final
Apesar de pesquisas, como a divulgada pela NielsenIQ no final do ano passado, indicarem que pelo menos um terço dos lares brasileiros já lançam mão dos produtos de marca própria nos grandes varejistas e em vários segmentos, o Brasil ainda caminha a passos lentos para avançar nessa estratégia quando comparado à países da Europa. Um dos motivos pode ser a pouca paciência para aguardar o retorno dos investimentos. De qualquer forma, o quadro parece estar mudando, felizmente para o setor. A tendência é de que haja uma forte expansão das marcas próprias, já que 80% dos 30 maiores varejistas adotaram essa estratégia, segundo a Abras – Associação Brasileira de Supermercados. Uma virada que pode favorecer a indústria, o varejo e o consumidor final. Essas reflexões fizerem parte da 807ª edição da Série Lives – Entrevista ClienteSA, que reuniu, hoje (01),Dafne Guimarães, gerente comercial da Época Cosméticos, Ricardo Uemura Kunimi, CEO e sócio da Farmais, Lucas Lanzoni, CRO da Amicci, e Renato Saghi, diretor comercial da Daki.
Vivenciando o dia a dia desse mercado, sendo a Amicci um marketplace dedicado à construção de marcas próprias para os clientes, Lucas iniciou a troca de reflexões realçando a relevância que essa estratégia já adquiriu há muitos anos em outros países, onde, no geral, um em cada quatro produtos é de marca própria. Na Europa, berço dessa visão, essa proporção já se tornou em um a cada três, na média, com a Suíça alcançando a fatia de 50%. Quanto à América Latina, o executivo comentou que, apesar de apresentar patamares menores, a adesão à marca própria cresce de forma ininterrupta, tendo se elevado em 30% somente no ano passado. “Uma expansão que se deve acelerar ainda mais pelo varejo brasileiro, onde, infelizmente, pelo predomínio conquistado pelas grandes marcas líderes, o consumidor ainda fica privado de uma considerável escala de itens que deseja, com preços que podem ser até a 40% mais baixos.”
Na sequência foi a vez de Dafne descrever de que forma essa estratégia chegou à Época Cosméticos. Atuando como varejo multimarcas pertencente ao grupo Magalu, a empresa sempre revendeu os produtos de grandes parceiros, mas veio acompanhando a dinâmica desse mercado de beleza e perfumaria, movido muito por lançamentos. “Nos últimos anos, começamos a observar os movimentos das variadas collabs em vários segmentos, junto com outras tendências tais como a crescente relevância dos influencers nas mídias sociais. Percebemos o potencial que poderia representar tudo isso para nós. Unir indústrias com produtos e tecnologias muito fortes ao nosso negócio com grande know how de distribuição, entrega, sortimento e conhecimento profundo sobre o cliente final.” Nesse caminho, ela citou exemplos de iniciativas marcantes que já moveram a organização na construção de marca própria, dando ainda maior dinamismo aos lançamentos dentro do setor.
Por sua vez, Renato explicou que a Daki decidiu oferecer também produtos de marca própria, ainda no começo de sua história, por entender que essa estratégia entrega múltiplas vantagens. Uma delas é de fortalecer a imagem da empresa, como uma organização que vai além da jornada de serviços que o cliente já aprecia pela qualidade e conveniência oferecida pelo aplicativo, entregando também uma experiência sensorial, por meio de um produto no mesmo padrão de excelência. “Tínhamos várias outras opções para alavancar a Daki quando da sua criação, mas optamos pela adoção da marca própria. Agora que adquirimos mais amadurecimento no mercado depois de mais de três anos de atuação, utilizamos a marca própria para mais retenção e recorrência, não nos esquecendo, mas pensando menos, em rentabilidade.” Ou seja, na sua concepção, o potencial da marca própria vai ser aproveitado de acordo com a estratégia pretendida pelo varejista ou empreendedor para atingir seus objetivos.
Nessa linha, a recorrência também é a principal meta estabelecida pela Farmais, de acordo com Ricardo, com a criação da marca própria Etterna, que já representa 100 dos 250 itens do portfólio da empresa. Para ele, essa estratégia pode, às vezes, privilegiar a altíssima qualidade, mesmo que haja um grande foco em rentabilizar o franqueado. Isso gerou uma questão vinda da audiência, sobre uma eventual relação direta entre marca própria, preço menor e qualidade inferior, respondida pelo diretor da Daki, como “não necessariamente”. Para Renato, pode ser que o varejista opte por adotar a marca própria com produtos de qualidade mediana, a qual, mesmo permitindo um preço final menor, se equipara à dos concorrentes das marcas tradicionais. Surgindo, dessa visão, um debate de opiniões sobre as possibilidades de todas essas combinações dentro do leque de estratégias a partir da marca própria.
Houve tempo para os especialistas explicarem os pontos de diferenciação entre os custos dos grandes fabricantes multinacionais e o que é desenvolvido dentro das collabs que permitem às marcas próprias praticar preços diferenciados. Também responderam várias perguntas surgidas do público, como, por exemplo, o fato da visão de curto prazo em resultados de boa parte do varejo atrapalhar o crescimento dessa estratégia, além de abordarem gestão de preço, inovação no mercado de marca própria, entre muitos outros temas.
O vídeo, na íntegra, está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 806 lives realizadas desde março de 2020, em um acervo que já alcança 2,5 mil vídeos sobre cultura cliente. Aproveite para também se inscrever. A Série Lives – Entrevista ClienteSA retornará na segunda-feira (06), recebendo Daniel Orlean, fundador e co-CEO da Voltz (Grupo Energisa), que falará da IA fazendo a diferença na jornada em utilities; na terça, será a vez de Renée Silveira, diretora de incorporação da Plano&Plano; na quarta, Daniel Cavalcante, CEO da Baldoni; e, na quinta, Priscila Sphor, diretora de produtos do Pravaler.
