O ano está chegando ao fim e as empresas já começam a avaliar seus desempenhos, bem como prever algumas situações para o próximo ano. E, olhando para 2015, a fase não foi tão boa. Não por menos, o Black Friday, que acontecem em 27 de novembro, acaba por se tornar a luz no fim do túnel para bater metas e ter rotatividade do estoque. Tanto que Fabrizzio Topper, diretor e consultor da Topper Minds, pontua que as empresas devem acreditar nesse evento, justamente, porque ele vir adquirindo cada vez mais força. “E, ainda levaria em consideração o fato de se tratar de uma data tão próxima ao Natal. Ficar de fora pode significar comprometer significativamente o fluxo de caixa do último mês do ano”, acrescenta. Em entrevista exclusiva à ClienteSA, o profissional comenta sobre as oportunidades que o evento traz e destaca como ter um bom desempenho.
ClienteSA: Neste ano de crise, quais as vantagens que a data trará aos participantes?
Topper: Uma vez que está diretamente atrelada à oportunidade de preço, tudo indica que deverá ser responsável pelo volume de vendas desse Natal. Significa ser dona da grande massa de vendas e receita no último bimestre do ano. Além disso, possibilita, para os mais planejados, a última chance de zerar os estoques dos produtos que estão empacados nas prateleiras, precisando liberar espaço e verba para a atualização do mix comercial para o próximo ano.
O evento já vai para o seu quinto ano. Como você avalia o desenvolvimento dele ao longo das edições?
Foi uma iniciativa incrível para o mercado e ainda está apenas mostrando o início de sua força mercadológica. O consumidor está sempre sedento por oportunidades comerciais e, com a “morte” da compra coletiva, acabou sobrando um espaço enorme para uma proposta que atendesse os “caçadores de oportunidade”. Mas, ainda há muito para educar, tanto os empresários do varejo e indústria, como os próprios consumidores. De um lado há uma enorme falta de cumplicidade entre a indústria e o varejo em termos de construção conjunta de oferta e abastecimento logístico. Sem falar na falta de planejamento para realizar uma venda inteligente que gire o produto de maior margem, maior estocagem e menor chance de venda, com margens cheias após a virada do ano. Do outro, os clientes ainda estão descrentes e explorando a compra de oportunidade por impulso e não por análise de histórico de preço, que já estão disponíveis em quase todos os buscadores.
Como a Black Friday pode ser utilizada como ferramenta efetiva para relacionamento com clientes?
É mais simples do que parece e, inclusive, mais eficaz comercialmente. Basta tratá-los com a exclusividade que merecem. Uma pré-venda das ofertas de Black Friday exclusiva para clientes ativos da base já constrói uma oportunidade de relacionamento. Além de permitir avaliar quais ofertas terão melhor giro, para um eventual ajuste na comunicação e nas estratégias. Outra ação importantíssima é priorizar os serviços de logística e troca para clientes habituais numa eventual sobrecarga da operação no período, pois são eles que consomem fora de datas promocionais, que normalmente garantem a rentabilidade do negócio durante o ano comercial. Também recomendo que seja criada uma base específica de quem comprou na data, sejam novos ou atuais clientes da base, pois são mais suscetíveis ao apelo de “oportunidade única”. O que pode não parecer atraente em ações de venda cotidianas, mas para giro de peças que estão encalhadas, de grade quebrada ou com volumes muito grandes de estoque, poderá ser muito valiosa.
Quais são os riscos que correm as empresas que não conseguem prestar um bom serviço na data?
O risco começa no anseio de vender a qualquer custo para aproveitar a data, pois isso pode fazer com que a loja não atue de forma adequada, criando frustrações nos clientes habituais. O que, por sua vez, pode acabar quebrando os “ovos de ouro” do negócio. Gerenciar clientes frustrados por terem pago preço cheio há pouco tempo, incomodados com ofertas “ilusórias”, irritados por fechar uma compra e o produto não chegar ou com uma fila de pagamento que demora. Tudo isso é um risco que pode interferir na reputação da marca. Ou seja, mudar padrão de qualidade em atendimento e serviços é sempre delicado e todo o cuidado na criação de discursos de atendimento, seja telefônico, nas redes sociais, seja via e-mails, deve ser muito bem estruturado para mitigar eventuais crises. Se é para participar, que seja de forma organizada e coerente.
O que a empresa deve fazer para conseguir ter o melhor proveito junto ao cliente?
Gosto de pensar que no final do dia somos pessoas lindando com pessoas e que um pouco de empatia e resiliência sempre são úteis para criar relacionamentos duradouros. Então, a pergunta é: o que gostaria que o estabelecimento que mais gosta fizesse ao criar oportunidades incríveis, lotando absurdamente? Acredito que a resposta seja: não se esquecer de você e da sua importância em momento algum. Isso implica em atendê-lo com prioridade, paciência e garantir que você possa aproveitar ao máximo qualquer oportunidade única que a loja possa estar oferecendo. E se falhar por alguma razão, assumir a dificuldade com transparência, demonstrando real interesse em recompensá-lo agora e na próxima oportunidade.
