Cadê o tangível daqui?

Não é preciso ir muito longe para ter uma noção de como o mercado está saturado. Coloque-se no meio das gôndolas de um supermercado. Lá, você verá uma infinidade de produtos, com embalagens, cores, informações, qualidades e desvantagens, tamanhos parecidos. A não ser que a ideia seja comprar uma unidade de cada para experimentar, geralmente, fica difícil saber a real diferença entre eles. E ainda assim pode ser que não encontre alguma singularidade sequer. Agora, imagine essa mesma grande quantidade de opções em todos os outros setores. Pois é, o mercado está a cada dia mais saturado, com alternativas muito semelhantes e um poder de diferenciação para as empresas cada vez mais escasso.

Como os clientes vivem, pensam e consomem marcas a todo instante, inconsciente e conscientemente, o caminho é que a empresa consiga fazer parte dessa memória a maior parte do tempo, para que ela seja a escolhida no momento da compra. “É fundamental para que a marca seja a escolha do consumidor na maior quantidade de ocasiões de uso possíveis”, afirma Diego Pagura, diretor de negócios da Ipsos Connect. Entretanto, como conseguir fazer parte das lembranças do público? Pelo engajamento de aspectos que vão além daquilo que o outro vê. Ou seja, na construção de um relacionamento pautado também pelo pilar do intangível. O consultor José Ricardo Noronha concorda e considera que é essencial o negócio se aproximar do consumidor de forma holística.

Uma união que vai além daquilo que se oferece e acontece por meio de sensações, laços afetivos e criação de memória. “Não basta e não se pode mais tratar as pessoas apenas como ´consumidoras´ dos produtos e serviços que produzimos e fornecemos. É fundamental que tratemos as pessoas como elas verdadeiramente o são. Como seres humanos plenos: com mente, coração e espírito”, acrescenta o especialista. Mas para que essa relação seja estabelecida, Pagura comenta que a marca deve, em primeiro lugar, satisfazer o cliente. “Necessidades ou motivações produzem ocasiões de consumo. Manter associações positivas por meio de sensações e memórias fazem com que a presença da marca na mente do consumidor seja maior”, diz. O que, para a Ipsos, é chamada como “share de desejo”: quanto mais a próxima a pessoa se sinta da marca, mais será a vontade de consumi-la, se comparada com concorrentes.

Noronha ainda acrescenta que uma regra de ouro é centrar todas as estratégias no público, o que só é possível quando se conhece profundamente ele e suas necessidades. “A partir dessa percepção oferecemos a eles produtos e serviços realmente congruentes com suas expectativas.” Para, depois, passar à fase da criação de ações baseadas nesses atributos intangíveis. Quando se estabelece essa conexão quase que mística, a empresa tem uma facilidade muito maior de gerar fãs e relacionamentos mais duradouros. Sem contar a vantagem de evitar que seja copiado pelas outras marcas e que o consumidor a compare com o mercado. “Ter uma legião de consumidores fiéis é o sonho de qualquer empresa e isso pode ser conseguido com a exploração dos sentidos das pessoas”, declara Arley Ribeiro, gerente comercial da Pulvitec Pidilite.

Ao contrário do que se pode imaginar, não é preciso mirabolar mil planos para conseguir atrair o cliente pelo sentimento. Basta se lembrar que atraí-lo pelo intangível é focar muito mais no relacionamento, mesmo que não haja venda. E como tal deve haver sempre uma troca. É preocupar-se com o outro, interessar-se pelo o que ele tem a dizer, dar atenção, agradá-lo de vez em quando, mas, principalmente, ser verdadeiro. Como Ribeiro conta, não adianta dizer que seu produto é robusto e ele não resistir. Ou falar que é exclusivo, mas o mercado oferecer outras opções iguais e até mais baratas. “Ter seu valor agregado pelo intangível só pode ser adquirido em médio prazo. É preciso investir na mensagem durante algum tempo e o produto precisa replicá-la ao usuário durante o uso.”

No fundo, são aquelas pequenas ações que surpreendem o consumidor que contam mais do que qualquer campanha criada. Como o caso do Grupo Netshoes, em que o cliente conheceu um menino de rua que torcia para o Santos e sonhava ter uma camisa do Robinho. Comovido, ele abriu o aplicativo da Netshoes no celular e comprou a camisa. Para que conseguisse entregar o presente, optou pela Entrega Super Expressa e ainda entrou em contato com a empresa, pedindo que o pedido fosse agilizado. “Nosso atendente tranquilizou o cliente e então combinou com o garoto de entregar o presente no mesmo local em que se encontraram no dia seguinte”, lembra Bruno Couto, head de marketing e comunicação. “Esse tipo de ação não se resume apenas à tomada de decisão ou presteza de oferecer uma solução, mas também ao valor intangível que o consumidor não define em sentimentos, mas sim numa relação sólida de confiança que se constrói.”

Àqueles que ainda acreditam que o tangível é o que conta e unir-se pelo sentimento e lembrança com cliente não deve ser uma prioridade, o presidente da Microcity, Luis Carlos Nacif alerta: “não há dúvidas que, empresas que não seguirem por esse caminho vão ficar na vala comum, com milhares de outras que têm ofertas iguais”. Então, a regra agora é mudar o conceito de parceria e passar do transacional para o relacional.

E para você, como é possível se aproximar e conquistar o cliente por aspectos intangíveis? Participe da nossa enquete!

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