Celular no limiar da mídia

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Andreas Blazoudakis
A planta de celulares, no Brasil, já ultrapassa a extraordinária marca dos 60 milhões de aparelhos, alcançando camadas segmentadas econômica, geográfica e demograficamente. O fato é que o aparelhinho tem potencial para atender inúmeras necessidades e expectativas dos usuários, de um lado, e dos empresários, do outro. No setor corporativo, por exemplo, tornou-se uma excelente opção para aprimorar o relacionamento com clientes, inserindo um novo conceito de abordagem, cuja principal característica é levar informações do interesse de quem recebe.
Com um novo e abrangente conceito, o celular passou a incluir vários serviços e funcionalidades, que fogem do seu limitado escopo inicial. A transformação começou com a privatização do setor, que permitiu a inserção de sucessivos avanços tecnológicos. Assim, além da tradicional função de comunicação por voz, os celulares tiveram inúmeras outras, como tirar fotos, localizar usuários, receber notícias etc. Sua capacidade de memória, tremendamente ampliada, agora é removível, permitindo ao usuário trocar o aparelho quantas vezes quiser, sem perder os dados do antigo.
Entretanto, a evolução tecnológica do SMS – Short Message Service -, um dos serviços que mais cresce, permite enviar e receber, na telinha do aparelho, não apenas textos mas também fotos – seqüenciadas ou não – e até vídeo, que nestes casos são os MMS (mensagem multimídia). Para se ter uma idéia, o faturamento com serviços de transmissão de dados atualmente já representa cerca de 4% da receita das operadoras de telefonia celular, devendo atingir a marca de 10% até meados de 2006, em algumas operadoras de maior expressão em serviços de dados.
E, justamente estas ferramentas estão revolucionando o mundo da mídia, sendo utilizadas para o setor corporativo comunicar-se com seus públicos de interesse. De fato, o SMS, o MMS ou a combinação dos dois formatos, eleva o celular ao status de mídia altamente segmentada. Mais precisa que qualquer outra, estratifica em sua base, perfis de clientes. E, tal qual uma revista, chega ao seu destino levando um conteúdo, que interessa a quem a recebe. Desta forma, é possível definir o portador como um consumidor potencial. Também é possível pinçar grupos, divididos por idade, sexo, grau de instrução, região, profissão, hábitos etc.
A vivacidade e o amplo espectro de utilizações do celular como mídia está baseado na sua própria concepção: um objeto individual. E, por ter se tornado o companheiro inseparável da grande maioria das pessoas, viabiliza a comunicação ´one-to-one´ e também ´aplicação-pessoa e pessoa-aplicação´. Estamos diante da mais dirigida mídia que se tem notícia. Sua precisão é cirúrgica e, aliada às tecnologias específicas para SMS, como a Plataforma SX, é possível, até mesmo, monitorar toda a transmissão, assegurando a chegada da mensagem, e a hora exata que o usuário lê a mensagem. A interatividade é outro diferencial tremendo do SMS, sendo o ´feedback´ tão almejado pelos profissionais de marketing. E, ainda, nenhum outro veículo oferece tão altos níveis de mensuração.
Vale lembrar que o aparelhinho, não tão pequeno na época, teve sua estréia no Brasil na década de 80. Mas, era tão caro que apenas uns poucos privilegiados podiam adquiri-lo. Vinte anos depois, alguns modelos custam menos de R$ 200,00, valor que pode ser parcelado em 10 vezes. Além disso, as operadoras criaram planos pré-pagos, que extinguem a conta. E, assim, caiu por terra o derradeiro obstáculo à garantia de penetração e cobertura em todos os segmentos: o econômico.
O principal entrave à expansão do SMS, entretanto, residiu na dificuldade de integração das diversas tecnologias (CDMA, TDMA, GSM), adotadas pelas operadoras. Problema superado com avançadas plataformas de integração, de organizações que desenvolveram um grande know-how sobre o assunto, inclusive com contratos com operadoras de todo o planeta. Com esta infra-estrutura, as operadoras estão tecnicamente integradas umas às outras para a transmissão de mensagens por celular, o que promete aumentar muito o volume de tráfego e, por conseguinte, a receita.
Embalado por novas oportunidades, o celular se retroalimenta, cria novos campos de atuação, recria iniciativas etc. Veja o exemplo do segmento automotivo, que recentemente lançou um serviço de relacionamento com clientes, ou mesmo as ações orientadas aos dekasseguis (brasileiros que foram trabalhar no Japão), do outro lado do mundo, ambas baseadas no envio de SMS para o celular.
Os aparelhos são um capítulo à parte. Mais sofisticados, com telas coloridas, gráficos animados de qualidade e rede de dados mais rápida estimulam o crescimento de um novo formato de mensagens: o conteúdo gráfico. Segundo o IDC, papéis de parede, protetores de tela, gráficos de ligações e outros conteúdos deve crescer dos quase US$ 150 milhões, em 2004, para mais de US$ 1,1 bilhão, em 2008.
Assim, o próximo desafio para o setor de celulares deve ficar por conta da falta de padrões de DRM (gerenciamento de direitos autorais digitais) e o desconhecimento dos usuários. Entretanto, as capacidades cada vez mais ampliadas dos pequenos aparelhos asseguram um negócio bastante promissor e em franco crescimento.
Andreas Blazoudakis é presidente da Yavox.