O negócio estava lá. Estacionado. Sem aumentar, nem reduzir as vendas de planos de saúde. Seria uma necessidade de reformulação na comunicação publicitária? O consultor José Humberto Affonseca descobriu que não. Ele queria ajudar a empresa a comercializar os planos de uma forma diferente do que vinha sendo feito.
“Cada vez mais, nós aumentávamos o share of mind, mas não conseguíamos realizar as vendas”, assume, durante apresentação do case no Encontro de Feras, promovido pela Conference ClienteSA, nesta quarta-feira, 19, em São Paulo. E qual era o cenário? O mercado trabalhava com corretores, de forma presencial. “Em São Paulo, eram 100 mil ´pastinhas´ de saúde visitando clientes”, recorda.
A marca era bem lembrada, mas as vendas não cresciam… O raciocínio foi automático para Affonseca: o problema não estava na comunicação, mas na central. “Fiz uma proposta ao meu contratante: em vez de você me pagar para fazer a publicidade – e eu sabia que o problema de vendas não estava na comunicação, você me paga um percentual sobre as vendas”, lembra. “Estava clara uma oportunidade de negócio na central. Então, terceirizamos o processo de distribuição com a operação da central”, complementa.
O fato é que a central recebia as informações e fazia todo o processo, mas a venda não acontecia. “O desafio era fazer a central de vendas gerar o lead e captar a assinatura para o contrato com o cliente, que ativou o produto por telefone”, coloca o especialista. Passando por processos de aprimoramento, a estratégia chegou à seguinte lógica: o operador expunha as vantagens do produto, fazia a venda e enviava um motoboy para retirar o cheque e coletar a assinatura em uma hora. “Foi um sucesso! A taxa de conversão passou de 20% para 80% das vendas. Foi o maior case de resultados práticos em vendas de planos de saúde no Brasil”, comemora. “Com cerca de 100 PAs, o call center gerou resultados que 1000 corretores na rua não geravam”, acrescenta.
Com resultados positivos, Affonseca criou, então, uma empresa de call center, independente da empresa de marketing. O próximo passo foi realizar um levantamento sobre o perfil de consumidor que comprava e o público que não efetivava a compra. “Percebemos que os produtos tinham diferenciais que poderiam ser abordados pelo call center. E fomos buscar produtos para os que não compravam”, afirma. Com os diferentes perfis e as indicações de melhores ofertas para cada um deles, a central passou a prestar serviços para mais de uma companhia. “Várias empresas, concorrentes entre si, faziam parte da central para melhorar a oferta ao usuário”, salienta. O resultado foi a personalização do serviço para os consumidores e, consequente, crescimento da central, que hoje mantém quase 2000 PAs.
